Революционером и провидцем был и Дж. Хайат. Слово «статус-кво» он считал ругательством. Иначе он вряд ли смог бы запустить рекламный ролик «1984», демонстрировавшийся один-единственный раз. Он использовал для рекламы спортивное мероприятие так, как этого до него никто не делал, – как Давид, вышедший на бой с Голиафом. На прагматизм Дж. Хайата указывает его призыв никогда не сдаваться, не испытав свою силу. Этот призыв сохраняет свою актуальность и сейчас, когда всю рекламу контролирует горстка компаний.

Б. Бернбаха будут вспоминать как одного из пионеров отрасли и ее признанных лидеров, оставившего после себя несколько заветов.

• «Реклама без риска – самая плохая реклама».

• «Настоящий художник всегда нарушает правила; с помощью готовых рецептов не сделаешь ничего стоящего».

• «Не следует заблуждаться, полагая, что реклама – это наука».

• «Логика и сухой анализ могут убить идею или сделать ее бесплодной. Это как любовь: чем больше ее анализируешь, тем быстрее она умирает».

Я считаю, что мы не выполняем ни одного из этих заветов.

С точки зрения нового маркетинга, некоторые из замечаний Б. Бернбаха можно считать призывом к отказу от старых инструментов и использованию новых. В то же время он предупреждал и об опасности превращения искусства в науку и чрезмерного усложнения вопроса.

Как раз тогда, когда вы начинали думать, что в интересах безопасности самое время вернуться в спокойные воды традиционной рекламы, появился Хол Райни (когда эта книга готовилась к печати, он еще был жив), готовый все отдать ради новых методов работы. Вернемся, например, в 2002 год, когда Х. Райни объявил о гибели 30-секундных телевизионных рекламных роликов. Он считал, что причины отказа потребителей от телевизионной рекламы и ее низкой эффективности по сравнению с Интернетом – апатия потребителей и навязчивость рекламы.

Когда я в последний раз включал телевизор, рекламные ролики все еще мелькали на экране, однако крики о необходимости отказаться от них звучат громче, чем когда-либо. Означает ли это «тиканье», что бомба вот-вот взорвется?

Великие руководители и истинные провидцы прошлого и настоящего умели рисковать. Они дерзали. Они открыто смеялись над традиционным мышлением и презирали конформизм. Они жили на грани между безумием и гениальностью, «потому что мир меняют только те, кто достаточно безумен для того, чтобы думать, что они способны изменить его» (рекламная кампания «Думай по-новому!» компании Apple).

А реклама осталась без изменений. Более того, она утратила релевантность. Пришло время принять новый боевой клич компании P & G, которая требует 40 экспериментов, чтобы дать новый смысл и цель ремеслу.

Возможно, для начала следует понять, что такое реклама. Что, собственно, делает рекламу рекламой?

Возьмем, например, интерактивное телевидение. Должны ли инвестиции клиента в него быть предметом забот парня из отдела цифровых СМИ рекламного агентства или девчонки, специализирующейся на традиционной рекламе? Возможно, имеет смысл вытатуировать «iTV» на лбу каждого специалиста по работе со СМИ. Появление в гостиных результатов внедрения новых технологий, с одной стороны, представляется угрозой, а с другой – открывает новые возможности для СМИ, которому принадлежит львиная доля в каждом рекламном бюджете. Так не пересмотреть ли расходы на телевизионную рекламу? 30-секундные рекламные ролики живы и сопротивляются – они буйным цветом цветут в Интернете. Должна ли реклама в этом формате (который является традиционной «единицей валюты» на телевидении) оплачиваться из того же кармана, что и телевизионная реклама?

Перейдем к поисковому маркетингу. Я отнюдь не убежден, что он всегда должен оплачиваться из расходов на рекламу в Интернете. Не боясь ошибиться, я утверждаю, что он должен быть неотъемлемым элементом базовой стратегии каждого клиента (в области цифровых СМИ или любой другой). Но как и когда оплачиваемый поиск вообще стал функцией медиасредств?

Возможно, разгадать эту загадку нам поможет происхождение понятия «медиа» и его дефиниции. Обратимся к заслуживающим доверия словарям. На сайте Dictionary.com я нашел три интересные дефиниции.

Мне очень нравится это определение. Слово «деятельность» указывает на механизм, направляющий движение, который, если вдуматься, является целью всех медийных коммуникаций. Однако поиск – действие разовое, а результатом этого действия является потенциальное расширение опыта использования бренда.

Кроме того, в этом определении упоминаются крайние точки. Это позволяет выделить такие точки в процессе принятия решения о покупке: осведомленность о бренде и действие (покупка). Они напоминают нам о том, что для движения от одной крайней точки к другой только посреднической деятельности недостаточно (ведь она осуществляется на равном удалении от них).

Что-то начинает проясняться! Понятие «передаточное звено» верно лишь наполовину: несмотря на всю их назойливость, СМИ не всегда играют роль надежного передаточного звена. Кроме того, в данном определении упоминаются другие объекты, что, по-моему, указывает на то, что без целевой аудитории и соответствующего контекста СМИ становятся бессмысленными и ненужными.

Лично я предпочитаю сочетание первой и второй дефиниций, в соответствии с которыми медиасредства рассматриваются как необходимое зло, вмешивающееся в установившийся порядок вещей, чтобы добиться перемещения инертного «объекта» из одной крайней точки А (нет покупки) в другую крайнюю точку Б (есть покупка!). Третья дефиниция не раскрывает настоящей роли медиасредств, указывая лишь на одну их функцию – служить средством массовой информации.

В наше время ярлык «медиа» может быть колоссальной помехой – как ведро с дырявым дном, которое, сколько воды в него ни лей, всегда остается пустым.

Человек гуляет под дождем без зонтика. У него нет ни шляпы, ни газеты – ничего, что могло бы служить защитой от дождя. Но ни один волос на его голове не намок. Почему?

В основе новаторской гипотезы Эдварда де Боно о латеральном (боковом) мышлении лежит аналогия с рытьем ямы.

Вертикальное (логическое) мышление – это решение проблем с помощью приемов, лежащих в одной плоскости с этими проблемами; как правило, проблемы решаются на основе прошлого опыта. Просто копай глубже – вертикально, логически, – и где-то там, в глубине, найдешь решение проблемы. Логика такова: копая яму, рано или поздно удастся найти правильное решение. Но на самом деле копать все глубже нас заставляет тихий голос, нашептывающий: «Ты зашел слишком далеко, нет смысла возвращаться обратно».

На самом деле чем глубже яма, тем меньше вероятность того, что землекопу удастся выбраться из нее. Возможно, именно так родилось выражение «зайти слишком далеко».

Латеральное (боковое) мышление, напротив, предполагает взгляд на проблему со стороны. Может быть, нужно не просто рыть яму, а копать в другом месте, нанять еще одного землекопа или использовать не лопату, а динамит.

А вот разгадка нашей загадки: человек, гуляющий под дождем, был лыс. Вы, Ватсон, можете сказать, что это элементарно.

Но приверженцы рекламы как главного средства продвижения товара, видимо, не только никогда не используют латеральное мышление, но даже не желают о нем слышать.

Многие представители компаний и сотрудники рекламных агентств оправдывают свои инвестиции в рекламу на Суперкубке по американскому футболу 2005 года тем, что это лучшая (и единственная) возможность охватить массовую аудиторию. Больше всех выиграла компания Anheuser-Busch, которой в результате удалось привлечь больше всего посетителей на свой сайт (по данным comScore, их количество возросло в 6 раз), однако для этого потребовалось 8 телевизионных роликов, и это почти не отразилось на объеме потребления пива. С другой стороны, рост посещаемости сайта Napster всего на 30 %, для чего потребовалось меньше рекламы, – это ничто по сравнению с увеличением количества посетителей сайта iTunes – на 170 %!