Многие продавцы хотят жить за счет других. Они хотят брать, а не давать. Они хотят получать первоклассные «разведданные» (прежде всего от представителей медийного сообщества), подкрепленные результатами исследований потребительского рынка и конфиденциальной информацией, ничего не предлагая взамен. Но в то время, когда будущее рекламы туманно и неопределенно, все представители отрасли должны проснуться и попытаться спасти положение. Политика закрытых дверей, которой твердо придерживаются такие компании, как Coke (и ее маркетологи), не соответствует количеству получаемой профессиональной информации. PR-отделы стали сборищами корпоративных лгунов, преследующих только свои шкурные интересы.
Но все эти хитрые маневры не могут служить вечной защитой. Прозрачность Интернета подталкивает филантропов в области знаний к еще более интенсивному использованию Сети, а это рано или поздно приведет к тому, что скупердяи, не желающие делиться информацией, останутся в прошлом.
С каждым днем мониторинг и трекинг конкурентов становятся все более изощренными. На встречах представителей отрасли царит атмосфера сотрудничества, отраслевые СМИ способствуют распространению опыта, а отраслевые инициативы помогают коллективному использованию интеллектуального багажа.
Я думаю, что бредовая гипотеза (рекламодатели якобы хотят использовать Интернет в качестве тайного оружия) не совсем верна. Точнее было бы сказать, что возможности Сети пока еще используются недостаточно, но ситуация изменится, хотя, конечно, кто-то будет использовать их в своих эгоистических интересах. Я всего лишь хочу посеять в вас сомнения и заставить вас задаться вопросом: может быть, конкуренты знают нечто такое, о чем вы и не подозреваете?
Вот что я думаю о своей любимой игрушке – Интернете.
Интернет – хамелеон современного маркетинга. Еще 50 лет назад, когда легендарный Эрни Ковач [2] назвал телевидение «медиасредством», оно не было уже новым и весьма далеким от совершенства. Использование понятия «медиасредство» по отношению к Интернету некорректно, поскольку он является чем-то большим. В действительности Интернет настолько совершенен, что все просто «тащатся» от него, и это мешает трезво оценить его. Ситуацию усугубляет множество безответственных шарлатанов, из-за которых в Интернете не прекращается поток всплывающих окон и другой рекламы, сплетен, спама и другого мусора. И тем не менее Интернет открывает массу возможностей для компаний и брендов.
Для того чтобы помочь вам познакомиться с лицевой стороной медали, я вынужден обратиться к обратной ее стороне, то есть указать причины, по которым рекламодатели, рекламные агентства, менеджеры и владельцы СМИ игнорируют потенциал Интернета.
Интернет заслуживает самого пристального внимания по одной простой причине – потому что в нем толпами собираются ваши потребители. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Он набрал критическую массу, и как медиасредство он позволяет охватить столько потребителей, что лучшего и желать нельзя.
• Количество посетителей MSN, сетевого сервиса Microsoft, превышает общее количество читателей семи крупнейших американских газет [3].
• Количество посетителей iVillage (14 819 000 человек) превышает количество читателей печатных версий журналов Vogue и Vanity Fair (соответственно 9 480 000 и 4 757 000 человек), а также пользователей кабельных сетей WE и Oxygen (соответственно 11 333 000 и 13 011 000 человек) [4].
• Через «КПП» корпорации Ford в Интернете (три портала) «проезжают» более 40 млн мужчин в возрасте от 25 до 54 лет. (Нужны ли данные о размерах аудитории других СМИ для этой демографической группы?)
Это спорное утверждение. В разделе II я уже писал о том, что в рекламе эмоции считаются панацеей. Те, кто разделяет это убеждение, считают, что маленькие дети и щенки всегда заставляют аудиторию охать и ахать при воспоминании о такой прозаической вещи, как туалетная бумага. Если реклама вызывает те или иные эмоции, это еще не значит, что она оказывает эмоциональное воздействие. От коэффициента рекламного воздействия зависит объем продаж и причины, по которым мы покупаем большинство товаров и услуг (за исключением, может быть, туалетной бумаги – вы предпочитаете либо однослойную, либо двухслойную). Для того чтобы пробудить интерес потребителя к бренду, нескольких дешевых штампов мало.
Я не сомневаюсь, что вам приходилось принимать участие в игре, популярной на рекламных вечеринках. Вы должны вспомнить название пива, которое вы пили в последний раз; марку автомобиля, который вы недавно арендовали; марку часов, которые вы недавно купили. При этом вы должны указать свойства товара или элементы бренда, которые заставили вас сделать выбор. Играя в эту игру, понимаешь, что решение чаще всего принималось на основе нескольких туманных соображений и зависело не только от качества карбюратора, наличия подушек безопасности для пассажиров на заднем сиденье или уровня шума в салоне. Так или иначе, трудно точно сформулировать, что именно заставило вас выбрать бренд corona (пиво), компанию Hertz (прокат автомобилей) или Rolex (наручные часы). Все дело было в эмоциональном отношении. Эмоции в лучшем случае лишь косвенно были вызваны слоганом рекламного ролика или имиджем бренда, которые, как предполагалось, должны были привлечь ваше внимание.
Но в жизни все не так. Имеет место эмоциональное несоответствие между претенциозными обещаниями рекламы и суровой реальностью опыта. Бренд Coke C2 способствует увеличению веса (может быть, не так уж сильно). Все современные автомобили обеспечивают разумный уровень безопасности. Продавцы в «Макдоналдс» никогда не улыбаются.
Эмоции – это то, что вы получаете от последней технической новинки для обмена сообщениями, если у вас нет другого источника наслаждений. Короче говоря, если вы ничего другого не можете, показывайте в рекламе гугукающего младенца.
Но перестаньте ругать Интернет!
На самом деле Интернет слишком хорошо поддается измерению. Он опирается не на потенциальных пользователей.
Это постоянно обновляемое медиасредство, обеспечивающее ежесекундно обновляющимися данными мелочно-дотошных, страдающих одержимостью и неврозом маркетологов (а таких среди них 99 %).
Эффективность использования Интернета можно измерить в показателях привлечения пользователей, взаимодействия с аудиторией и даже количества сделок и окупаемости инвестиций.
Дэвид Огилви и Марк Твен (я предоставляю им право поставить точку в дискуссии) считали, что исследования, показатели и статистика как фонарный столб: за него можно просто держаться, чтобы не упасть, как это делают пьяницы, а можно использовать для освещения. К сожалению, «профи» электронной рекламы отступают перед натиском клиентов, зацикленных на коэффициенте окупаемости инвестиций и так и не избавившихся от недовольства, которое они постоянно испытывали в годы дефицита данных.
Объем первой интерактивной анимационной рекламы в Интернете, позволяющей потребителям участвовать в ней, составлял 12,3 килобайта. Возможно, вам это ни о чем не говорит, но за 10 лет мы настолько далеко ушли вперед, что если приравнять сегодняшние возможности Сети к 30-секундному ролику, то продолжительность первой интерактивной рекламы составила бы всего 0,5 секунды. Вы можете представить себе послание, которое передается так быстро? Вам придется это сделать, поскольку именно в течение полсекунды большинство зрителей смотрит сегодня телевизионную рекламу, прежде чем нажать на кнопку быстрой перемотки или переключиться на другой канал.
Мы живем в мире широкополосной связи. Более 50 % потребителей, имеющих доступ к Интернету у себя дома, подключены к Сети через обычные телефоны, выделенные линии, высокоскоростные кабельные соединения или цифровые абонентские линии. В офисе доступ к Сети имеют 90 % пользователей. Скачать музыкальный альбом или художественный фильм за несколько секунд или минут так же легко, как послушать радио или посмотреть телевизор.