• Вы узнаете, что такое вовлеченность и преданность, о которых ваш бренд может только мечтать.

Игры стары как мир. С того времени, когда мы играли в пинбол и пинг-понг, от игры в Asteroids и Space Invaders на игровой приставке Atari и появления Nintendo и Sega до сегодняшнего дня, когда бал правят PlayStation и Xbox, игра стала жизнеспособной альтернативой всех форм развлечений.

Совершенно ясно, что немалую роль в этой эволюции сыграли технологии. Их быстрое развитие, в частности великолепная объемная графика, звуковые эффекты и отличные сценарии (в том числе сетевые), способствовало тому, что по степени воздействия игры могут поспорить с кино.

Но свой вклад в развитие игр внесли не только технологии.

Распространение игр произошло не только благодаря продюсерам и инженерам, но и потребителям. Первую скрипку играло не предложение, а спрос. В данном случае это был спрос на активное, максимально приближенное к реальности участие. Спортивные игры дают потребителю возможность виртуальной игры «на поле». Новая игра Star Wars позволяет участвовать в любой битве в саге о звездных войнах, причем на стороне как добра, так и зла. Игры дают возможность делать осознанный выбор, что значительно усиливает их привлекательность как товара. А внимание к деталям! Это касается не только возможности участвовать в каждой битве, но и дизайна и проработки каждой батальной сцены. Не обманывайте себя: игры не суперпродукты, разработанные энтузиастами, живущими в башне из слоновой кости (хорошая идея для новой игры!). В них нет ничего лишнего, никаких ненужных наворотов. Это товар, который сегодня нужен потребителям, – ведь они требуют от разработчиков максимальной свободы выбора.

Такое внимание к деталям можно использовать и в рекламе. В одной из первых версий игры Triple Play на стадионе не было рекламы Budweiser; вы не нашли бы в ней ни символики Fleet (ныне – Bank of America), ни Kodak, ни Utz Potato Chips. Поэтому впечатления от игры были не слишком достоверными и носили отпечаток искусственности. И наоборот, реклама Sharp, Cannon и Fly Emirates в игре в футбол, разработанной компанией EA совместно с ФИФА, создает иллюзию подлинности, потому что точно воспроизводит реальность (рис. 12.3).

Проблема состоит в том, что рекламодатели и их соратники с Мэдисон-авеню уже поняли, каково воздействие игр. Высшая лига бейсбола и НФЛ, наказав Джейка Пламмера за незаконное использование изображения бывшего товарища по команде Пэта Тилмена, погибшего в Ираке, оказались в правовой ловушке, препятствующей естественному распространению действительно уместной и желанной рекламы.

Если вы думаете, что я слишком увлекся играми, вы ошибаетесь. Как игрок я всего лишь неофит, но признаю силу воздействия игр и считаю, что они имеют огромный потенциал для брендинга. Их возможности уже осознали музыканты, актеры и киностудии, изо всех сил старающиеся одновременно выпускать фильмы, DVD и игры, чтобы использовать очевидные преимущества расширений бренда.

Все прекрасно: реклама – желанный гость. Но только аутентичная реклама!

Объедините игру и рекламу – и вы увидите, что изменятся условия спонсирования, его размещение и отдача, потому что игра сделает его намного более наглядным, чем «одноразовая» реклама, приуроченная к различным событиям, или многоразовый показ роликов.

С появлением Сети игры получили еще большее распространение и ими вплотную занялись маркетологи – просто потому, что у них появилась такая возможность. Появились хромающие на обе ноги (как говорят любители игр) «рекламные игры», позволяющие потребителям (большую часть которых составляют, видимо, ее создатели) управлять крутым танцором в рекламе Kmart. Полный отстой!

Реклама в простых играх, например в гольфе (Orbitz), гораздо более эффективно воздействует на потребителей. Я, например, всегда заказываю авиабилеты через Orbitz…

Другие маркетологи используют слишком простые подходы, которые вызвали бы тошноту у героев фильма «Супербратья Марио». Тоже мне, грандиозная идея – мелькание билборда Coke на заднем плане! Пытаться запихнуть старый маркетинг в формат нового – то же самое, что смотреть «Проделки Бивера» (Leave It to Beaver ) по телевизору.

И все-таки это лучше, чем ничего, и вовлечение потребителя, и интерактивность, а также развлекательный характер делают игры ценным товаром.

Ответ на эти вопросы включает пять пунктов.

Игры перестали быть развлечением для прыщавых подростков. Они по-прежнему являются занятием для настоящих мужчин, но не следует буквально воспринимать стереотипы, свойственные этому жанру. В течение недели после появления игры Get Up and Go на сайте Chrysler было зарегистрировано 40 тыс. игроков. Их средний возраст был около 45 лет, причем 42 % аудитории составили женщины. В действительности, по данным компании Opinion Place, больше всего времени на электронные игры тратят женщины старше 40 лет (9,1 часа в неделю). Мужчины посвящают играм всего 6,1 часа в неделю.

По данным IDC, средний игрок играет в игры 3,7 дня в неделю, в среднем по 2,5 часа. Таким образом, он проводит за игрой 6,2 часа в неделю. Среднее время просмотра передач сетевого телевидения составляет 7,9 часа, а кабельного – 8,8 часа в неделю.

Для того чтобы пройти все уровни игры, требуется около 40 часов (столько же, сколько для того, чтобы прочесть хорошую книгу), а начав играть, остановиться на полпути очень трудно. О том, насколько игроки вовлекаются в игры, свидетельствуют бесчисленные электронные доски сообщений, блоги и сайты сообществ с подсказками, маршрутами, кодами перехода на различные уровни и рассказами опытных игроков.

Как бы потребители ни относились к старым СМИ, они всегда готовы расстаться со своими кровными денежками, чтобы поиграть в игры, предлагаемые рекламодателями (в среднем по $50 за каждый «выстрел», не считая стоимости самой игры).

Лучшим примером массовой сетевой игры с участием множества игроков является далеко не лучшая игра EverQuest – да-да, именно она! Игроки должны не только купить целую коробку CD, но и оформить ежемесячную подписку стоимостью $14,95.

Количество проданных экземпляров первой версии EverQuest и различных дополнительных опций составило более 2 млн. Максимальное количество игроков, одновременно участвовавших в игре, достигло 118 тыс. человек [3]. Игра EverQuest II появилась в магазинах очень вовремя (уф!), как раз к сезону отпусков 2004 года.

Еще более удивительное явление: игроки начали создавать в виртуальном мире своих собственных героев, а затем обмениваться ими или продавать их в реальном мире. Вот какое объявление я обнаружил на сайте eBay:

Изучив тысячи аукционных предложений примочек для EverQuest, Эдвард Кастронова, профессор экономики Университета штата Калифорния в Фуллертоне, пришел к выводу, что игроки получают $3,42 за каждый час игры, а объем их ежегодного «экспорта» превышает $5 млн [4].

Бренд Intel® прокладывает свой путь с помощью игры Sims Online (которая также требует подписки). Об этой игре немало писали в прессе. Кроме того, опрос потребителей, проведенный в апреле 2003 года, показал, что 37 % участников игры пользуются компьютерами на базе процессора Intel, а 66 % – приобрели их, когда начали играть в игру.