1. Фильмы «Профессионал» (1994 год), «Код Да Винчи» (2006 год) и «Розовая пантера» (2005 год) (прим. автора).

2. advergaming – от advertising (англ.) – реклама и gaming (англ.) – игры (прим. ред.).

3. Источник: sony online entertainment press Release, July 2004 (прим. автора).

4. everquest spins its own economy, January 25, 2002, news.com (прим. автора).

Один из важнейших сдвигов – это переход от принципа «Толкай!» к принципу «Тяни!» (более подробно об этом – в разделе о поиске в главе 18). Легко сказать, но сделать это так же непросто, как дать задний ход в автомобиле в процессе движения (предупреждение для рекламодателей: даже не пытайтесь!). Результаты могут оказаться катастрофическими. Изменить направление движения можно, только сделав полную остановку, затем поворот (или разворот, то есть действие, включающее 3 этапа) и включив соответствующую передачу.

Если мы обратимся к другой, не менее важной области, то увидим, что причина успеха таких компаний, как JetBlue (на фоне неудач крупных конкурентов), заключается в способности вовремя «оседлать» новую волну. Сегодня JetBlue отличается от Continental и United не количеством мелких усовершенствований. Разница между этими компаниями – это разница между успехом и провалом. Рекламодатели, владельцы СМИ и рекламные агентства, по-прежнему считающие, что миром, в котором мы живем, правит обязательный просмотр, видимо, больше других гордятся тем, что являются постоянными клиентами компании US Airways [1], и надеются в скором времени использовать свои бонусные мили.

30-секундные ролики обязаны своим существованием тем, что в одно и то же время их смотрит множество пар глаз. Возможно, эта фраза звучит как название одного из выпусков передачи «Фактор страха», но на самом деле она имеет глубокий смысл. Мы, рекламодатели, должны понимать, что сами сеем семена своей гибели, дегуманизируя аудиторию и не замечая в людях ничего, кроме пары глаз. Но я не об этом…

Несколько лет назад телекомпания NBC представила оригинальную концепцию Must-See TV (программы передач, которые обязательно будут смотреть все зрители). Исходя из высоких рейтингов, сотрудники компании пришли к выводу, что вечер четверга на NBC станет вечером «обязательного просмотра», и начали всячески убеждать нас в этом. Сегодня NBC отказалась от этой идеи и, что еще более важно, ее не подхватила ни одна телекомпания (что бы ни говорила об этом CBS).

Упрощенное представление о том, что большинство американских семей с понедельника по четверг (в отличие от пятницы и выходных) в промежутке между 20:00 и 22:00 смотрят передачи по крайней мере шести сетевых телекомпаний, включая CBS, NBC, ABC, Fox, UPN, WB (на самом деле они смотрят 3–4 канала), настоятельно нуждается в пересмотре. Фантазии о том, что американцы в массовом порядке в установленные часы рассаживаются в гостиных у «ящика», не подтверждаются даже демографическими данными, которые являются универсальным «языком» отрасли коммуникаций.

Скорее состоятельные зрители пользуются множеством различных технических устройств: DVD-плеерами, цифровыми видеозаписывающими устройствами, игровыми приставками и домашними кинотеатрами. Чаще всего они прибегают к услугам компаний, предоставляющих видео по требованию и/или записи кинофильмов (например, Blockbuster или Netflix). Более того, американские семьи «флиртуют» не только с «ящиками». Они могут развлекаться и по-другому: слушать оперу, смотреть спектакль или кинофильм.

Если вы считаете, что только представители высшего общества пользуются множеством технических устройств, вы глубоко заблуждаетесь. Это совсем не так. Цены на конкурирующие медиасредства, за исключением, может быть, кинопроката, продолжают снижаться. В супермаркетах Wal-Mart DVD-плеер стоит менее $40. На электронном аукционе eBay приставку TiVo можно купить менее чем за $100. Война не на жизнь, а на смерть между Blockbuster и Netflix привела к снижению стоимости проката.

Не стоит забывать и о настоящих Голиафах – кабельных компаниях, услугами которых пользуются (и которым платят) практически все американские семьи (по крайней мере те, которые стоит принимать в расчет в нашем обсуждении). Суммы, которые кабельные компании указывают в своих счетах, постоянно растут и достигают невероятных размеров. Это связано с тем, что они постоянно добавляют в свои пакеты все больше качественных услуг – HBO, видео по требованию, цифровые видеозаписывающие устройства, кабельные модемы и т. д. (несомненно, скоро они начнут устанавливать даже кухонные раковины). Дополнительные платежи и абонентская плата постоянно растут, но если вы думаете, что американцы смогут отказаться от услуг кабельных сетей, то вы ошибаетесь. Вы забываете о том, что мы живем в первом и самом продвинутом медийном обществе с экономической культурой, в основе которой лежит кредит.

На другом конце спектра – представители населения, которые трудятся больше, чем когда-либо ранее (особенно перед лицом угрозы массовых увольнений). Чтобы оплачивать счета кабельных компаний, многие из них работают на нескольких работах (если я и преувеличиваю, то совсем чуть-чуть). Положение усугубляется тем, что они жаждут впечатлений, нетерпеливы и страдают расстройством, вызванным дефицитом медиасредств. Поэтому, вместо того чтобы в течение какого-то времени концентрироваться на одном СМИ, современные потребители используют многофункциональные медиасредства, а просмотр принимает маниакальный и нелинейный характер. Например, цифровые видеозаписывающие устройства позволяют почти одновременно смотреть 3–4 программы. Кроме того, у зрителей всегда под руками Wi-Fi и портативный компьютер с широкополосным соединением.

Как ни крути, у современных потребителей есть мотивация и инструменты, позволяющие диктовать условия потребления контента и/или рекламы и тогда, когда они возвращаются домой в десять вечера после сверхурочной работы, и тогда, когда они расслабляются субботним утром и смотрят еженедельный сериал «Дерзкие и красивые» (его продолжительность без рекламы составляет около 1 часа, а с рекламой – 2,5 часа).

Рассмотрим основные формы просмотра по требованию и проанализируем их последствия для маркетинга (занятие малоприятное).

Фанаты сериала «Звездные войны», читающие эту книгу! Поднимите, пожалуйста, руки!

А теперь опустите их.

Берегитесь Борга! И, если уж настало время обобщить данные о сейсмических сдвигах, резко изменивших ситуацию с просмотром по требованию, позвольте заметить, что сопротивление бесполезно. Ситуация вышла из– под контроля. Цифровые видеозаписывающие устройства, и прежде всего TiVo, – принципиально новая парадигма, и она уже изменила наш подход к телевидению.

Еще большую тревогу внушает то, что продавцы подняли на смех потенциальную угрозу для их бизнеса, которую создают изменения в поведении зрителей, поскольку эти изменения якобы не наблюдаются у массовой аудитории.

Но это не так.

Результаты исследований компании Forrester говорят о том, что мы должны зарубить себе на носу: когда цифровые видеозаписывающие устройства «завоюют» 30 млн американских семей, рекламодателям придется сократить расходы на телевизионную рекламу… не менее чем на 40 %. И это не сказка о Робине Гуде, в которой грабят богачей (сетевые телекомпании), чтобы помочь беднякам (кабельным компаниям). Совсем наоборот – изменения затронут практически всех и практически все от них проиграют.

Рис. 13.1 отражает представление, доминирующее в сознании представителей рекламного сообщества. По их мнению, для отрасли в целом характерно такое явление, как нишевые игроки, и они требуют к себе очень серьезного отношения – по крайней мере в первое время.