Еще одна форма рекламы по требованию – классическая спонсорская поддержка контента (участие в поставке контнета), в том числе свободный выбор потребителем продукта. Зрителю может быть предложено «меню» из 3–4 брендов. Он должен будет выбрать из них один, и это бренд получит право спонсировать передачу или ее фрагмент, свободный от рекламы. В этом случае зрители получат представление о четырех брендах, но только один из них получит право на финансовую поддержку передачи. При этом три бренда будут представлены зрителям «бесплатно», а один получит реальную выгоду, потому что его выберут зрители, которые, скорее всего, будут смотреть и рекламу. Что может быть лучше для бренда? Разве это не создает у руководителей креативных отделов мотивацию к созданию такой рекламы, какую хотят потребители?

Нетрудно представить, к чему это может привести, и понять, что именно технологии могут сыграть ключевую роль в оздоровлении давно болеющей рекламной отрасли. (Примечание для рекламодателей: поскольку речь идет о ваших деньгах, выбирайте таких партнеров (и сотрудников), которые умеют эффективно работать с технологиями, способными остановить процесс загнивания.)

Сериал «Гриффины» несколько лет назад исчез из прайм-тайма, и тогда казалось, что мы больше никогда не увидим его на экране. Впрочем, вскоре был выпущен цифровой видеодиск c 28 сериями фильма, около 1 млн экземпляров которого были буквально сметены с прилавков магазинов. Видеодиск занял первое место в списке самых продаваемых дисков с записями телесериалов и четвертое – в списке самых продаваемых товаров. Естественно, телевизионная сеть FOX, благодаря которой сериал получил известность, приняла решение о возобновлении показа сериала в прайм-тайм.

Как телевизионная сеть могла допустить такую оплошность? Как это повлияло на модель бизнеса, и без того находящуюся в кризисе?

Причиной ошибки стал один из главных принципов телевизионной модели: различие между потенциальным и реальным охватом зрительской аудитории. Рейтинг сериала всегда рассчитывали, исходя из интуитивной оценки количества зрителей, и он совершенно не отражал качественные характеристики и лояльность аудитории. Объем продаж DVD с записью сериала, напротив, отражал количество его приверженцев: именно реальные потребители проявили к нему интерес и выразили готовность его купить. Несомненно, это было связано с эффективностью маркетинга сообществ (см. главу 16), хотя в данном случае он играл скорее пассивную, чем активную роль.

С другой стороны, от серии к серии фильм становился все лучше. Кульминацией стала заключительная серия сезона: лучший друг Джона оказался его злейший врагом. Однако мы так и не узнали, что произойдет дальше, потому что заключительная серия сезона стала и последней серией фильма (показ сериала закончился без предупреждения).

Чтобы понять, как зрители восприняли глупость, которую сделала телекомпания, я прочесал Интернет при помощи Google. Вот что я, в частности, там обнаружил.

В конечном счете эту петицию подписали 11 377 человек. Нет, не 14 млн потенциальных зрителей (которые якобы ежедневно смотрели сериал). Эти 11 377 рассерженных мужчин и женщин – представители совсем другой выборки, гораздо более активной и влиятельной, чем среднестатистическая аудитория, состоящая из домоседов, сидящих у телевизоров и нажимающих на кнопки пульта. И это только одно виртуальное сообщество! А сколько других таких же сообществ существует в Сети?

Вместе с «Гриффинами» на свалке оказались и такие шедевры, как «Спортивный вечер» и культовый сериал «Снова и снова».

Сетевые телекомпании на свою голову слишком долго игнорировали активных зрителей, в основном ориентируясь на мнение аморфной периферии. Для того чтобы они осознали ошибочность своих представлений, потребовались цифровые видеодиски.

По данным In-Stat/MDR на 2004 год, в среднем зрители тратят на просмотр DVD 3,2 часа в неделю (это объем потребления этого медиасредства). Следовательно, средний американец просматривает по 2 DVD в неделю (телевизор он смотрит на 3,2 часа меньше). Результаты опроса специалистов в области телевидения и рекламы показывают, что «фасованный» контент (DVD) рассматривается ими как третья по значимости (после цифровой видеозаписи и кабельных каналов) угроза телевизионной рекламе.

Сегодня время между выходом на экран художественного фильма или телепередачи и их массовой дистрибуцией на DVD стремительно сокращается. Оно падает по экспоненте.

Все чаще объемы продаж DVD превосходят показатели посещаемости кинотеатров, и это понятно: целая семья может посмотреть кинофильм, заплатив за него всего лишь как за 2 билета в кино (видеодиск стоит $20).

Цифровые видеодиски – беспроигрышная попытка дать зрителям развлекательный контент. Те, кто купил DVD с сериалом «Гриффины» или «Спортивными вечерами», смогли посмотреть прекрасные передачи, которые, как все думали, никто не смотрел.

Несмотря на отличные отзывы об этих передачах, мы, рекламщики, почему-то больше доверяем компании Nielsen. Так почему же мы удивляемся тому, что методология Nielsen часто приводит к недооценке или игнорированию зрителей, готовых смотреть передачи с умными и качественными сценариями? Благодарю сетевых богов, что программа «Отставание в развитии» не была снята с эфира по причине того, что она якобы трудна для восприятия.

Рассмотрим еще несколько примеров, показывающих, какую роль цифровые видеодиски играют в мире, где потребители получают все больше рычагов влияния.

• Потребители избегают риска увлечения сериалами, показ которых может быть отменен.

• Они смотрят сериалы на своих условиях – весь фильм сразу или порциями по 15 минут.

• Они получают доступ к дополнительным клипам, комментариям и контенту.

• И, как вы догадались, никакой рекламы!

Период между выходом фильма или передачи и появлением DVD будет постоянно сокращаться. В конечном счете будет так: фильм появляется в кинотеатрах; его можно загрузить через Интернет; далее – телевидение по требованию, просмотр в самолетах, в отелях и заказ при помощи беспроводной связи. Таким образом, покупатели DVD получают доступ к новинке сразу же после ее появления или, что более вероятно, через несколько недель.

Цифровые видеодиски делают будущее ясным как день. Просто откройте глаза пошире!

Цифровые видеодиски – убедительное свидетельство того, что потребителям не нравятся рекламные ролики. Ну что ж, мы и так это знаем. Цифровые диски говорят о том, что потребителям нравятся отдельные фрагменты и эпизоды, альтернативные развязки, интервью и фрагменты, не вошедшие в передачу. Почему бы вам не подумать о рекламной кампании, в основу которой будет положен аналогичный контент?