Компания Visa, позиционирующая себя как «вездесущая», разработала рекламную кампанию «Есть идея!» (см. комментарий в конце главы), которая успешно пошла по второму кругу. Эта программа предоставляет возможность людям в возрасте от 18 до 29 лет предложить на суд публики свои идеи, а затем получить $25 тыс. для их воплощения в реальность. Участники конкурса должны представить краткое описание идеи и в случае необходимости видеосюжет объемом до 3 JPEG. Среди тех, кто представил свои идеи, выбираются 12 победителей – по четыре победителя в трех номинациях: «Предпринимательство», «Сообщество» и «Самовыражение» (рис. 17.1).

Эта инициатива обещает соискателям реализацию их идей. В данном случае товар – это кредитная карта и ее повсеместное распространение, бренд – это предоставление простым людям возможности осуществления их самых необычных желаний посредством простого продукта (кредитной карты); а опыт – это «сделай так, чтобы это произошло». Сайт (http://ideashappen. msn.com) стал популярным местом встречи мечтателей, получивших возможность представить свои идеи с помощью множества мультимедийных креативных устройств, а также пристанищем для тех, кого вдохновляют идеи, которыми щедро делятся эти мечтатели.

В рекламной кампании «Услужливый цыпленок» для получения потребителями марочного опыта использовались как обдуманные, так и неожиданные технические приемы. Потребители взаимодействуют непосредственно с сайтом, заставляя цыпленка делать разные забавные вещи. Но истинной рекламой компании стали сотни сайтов, которые появлялись буквально каждую ночь и предлагали полные списки того, что цыпленок будет делать, чего он делать не будет и что он может делать (показывать фокусы, притворяться мертвым, танцевать на потолке (этим танцам позавидовал бы даже Лайонел Ричи [1]), поедать «Биг-Мак» (это комический номер) и многое другое). Приложив небольшие усилия, я обнаружил сайт, который может помочь вам избежать цензуры цензурируемых команд, хотя я так и не понял, как это делается и зачем это нужно. Скорее всего, какое-то передовое агентство и кучка в высшей степени вовлеченных потребителей просто дурачились и придумали нечто такое, что большинству из нас никогда не пришло бы в голову.

Когда посещаешь некоторые сайты фанатов «Услужливого цыпленка», возникает мысль о том, что у их завсегдатаев слишком много свободного времени. На одном из таких сайтов я насчитал 225 различных посетителей. Но если вы примете во внимание, что составление полного списка цыплячьих фокусов отнимает немало времени и сил и что сайт, скорее всего, посещают люди, имеющие и доходы, и любопытство (то есть представители потенциальной целевой аудитории бренда), вы, возможно, сможете по-новому взглянуть на успех этого предприятия.

Компания Honda создала великолепный рекламный ролик, в основе которого лежит распространенное мнение, что владельцы собак становятся похожими на своих любимцев [2]. Используя весь свой «флот» моделей, Honda предложила своим потенциальным покупателям выбрать самые подходящие, «похожие» на них (или наоборот) автомобили.

В отличие от своего ленивого конкурента – компании Toyota, – Honda использует новаторский подход и предлагает множество моделей, и покупатель может выбрать ту, которая подходит именно ему. Если бы компания на этом остановилась, все было бы быстро забыто. Но она сделала еще один шаг.

Компания Honda предложила посетителям размещать на сайте свои фотографии, чтобы понять, какая модель больше всего похожа на них. А затем интернет-сообщество открытым голосованием решало, на какие модели больше всего похожи его представители (рис. 17.2).

Впоследствии Honda создала еще более интересную рекламу. Я называю ее реалити-рекламой, так как по сравнению с любыми другими видами рекламы она воспринимается как аутентичная и вызывающая доверие.

В этом и состоит причина того, почему генерируемый потребителями контент не называют рекламой. Когда потребителей побуждают к креативному участию в связанном с маркетингом обмене сообщениями, контент перестает быть рекламой. Таким образом, он конкурирует с чем угодно – от детективных сериалов до серьезных фильмов (например, «Фаворит» [3]).

Опора на контент, генерируемый потребителями, – динамичная и здоровая стратегия, а также эффективная тактика вовлечения аудитории. Этот контент может быть «горизонтальным», то есть связывать различные точки соприкосновения с потребителями. Вы даже не можете себе представить, как давно используются некоторые формы такого контента. Он появился еще тогда, когда потребители соревновались за право получения приза в виде какого-то товара, представляя письменные обоснования того, почему приз должен достаться именно им.

Но только сейчас, и прежде всего благодаря современным технологиям, такой контент может создаваться, оказывать влияние и распространяться в широком масштабе. Благодаря «оцифровке» видео, фотографии и аудиозаписей сегодня каждый может снять фильм, сделать коллаж или аудиорассказ.

Такие продукты корпорации Apple, как iPhoto, iTunes и iMovie, – это набор инструментов, благодаря которым любители превращаются в профессиональных создателей контента. Конечно, способность создавать контент имеет и положительную, и отрицательную сторону. Вспомним хотя бы братьев Нейштат и их получивший широкую известность фильм «Грязный секрет iPod» (см. главу 7). По данным счетчика посещаемости сайта www.ipodsdirtysecret.com. этот образец генерируемого потребителями контента был продемонстрирован более 1,8 млн раз (без учета его пересылки по электронной почте и другим каналам).

Еще один фактор взрывного развития генерируемого потребителями контента – возможность его хранения. Всемирная паутина не только широка, но и глубока, и она дает прекрасную возможность покупать и продавать то, что привлекает внимание, и поэтому каждый из нас может стать «художником на час».

После успешного запуска рекламы корпорация General Electric заменила свой слоган «Мы делаем полезные вещи» на новый – «Включи воображение!». Если вы хотите показать людям, что им реально даст бренд, то что может быть лучше, чем показать его в работе, предоставив покупателям возможность включить воображение, то есть заставив его работать? Посетители сайта могут с помощью мыши манипулировать виртуальным пером, набрасывая контуры нового великого изобретения (после Starbucks), а затем, используя электронную почту, делиться своими идеями с товарищами.

Эта кампания подняла планку рекламы настолько высоко, что для того, чтобы соответствовать новым стандартам, GE пришлось создать первую в истории (по крайней мере я так думаю) совместную рекламу «Воображение в кубе». Если раньше посетитель сайта сначала делал эскиз, а затем делился своей идеей с другими, то сейчас он может работать над визуальным изображением идеи вместе с двумя-тремя друзьями или коллегами. Таким образом, потребители выступают и как создатели, и как реципиенты рекламы (рис. 17.3). Остается только надеяться, что новые находки отразятся и на работе телекомпании NBC!

Еще один пример генерируемого потребителями контента – два проекта оригинальных фильмов о бренде «Разговор при помощи Converse» для компании Converse Gallery, созданные американскими потребителями под эгидой агентства Butler, Shine, Stern & Partners. Как можно узнать на сайте, потребителей попросили «снять не имеющий ни малейшего отношения к рекламе 24-секундный фильм, рассказывающий о ценностях и духе Converse». Вы можете сказать, что это должно было сделать само агентство, но предложение, о котором идет речь, акцентирует внимание потребителей на фундаментальном убеждении в том, что бренд принадлежит потребителям. Можно рассказывать потребителям о ценностях бренда, но не лучше ли (и не более ли естественно), если это будут делать сами потребители? Никакой разобщенности, только связи.