Метод благотворительности.
В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.
Может показаться, что благотворительные акции возможны только в белом PR, но это далеко не так. У Американцев есть великолепный метод чёрного PR — это поставки гуманитарной помощи. При определенных условиях они начинают влиять на политическую ситуацию и изменять отношение населения к правительству или бывшему правительству.
Рассмотрим ещё один вариант чёрной благотворительности на следующем примере.
— —
Пример. Как чёрный PR может понизить налоги?
— —
В Швеции подняли налог на добавочную стоимость с 12% до 15% для владельцев отелей и ресторанов. Деловым кругам очень не понравилась эта мера и Ассоциация шведских отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией протеста.
Заказ поступил в шведское агентство по связям с общественностью KREAB. Рост налогов привёл к увеличению цен в ресторанах, сделав их не доступных для малообеспеченных граждан. Однако митинги, забастовки и аналогичные экстремальные формы протеста считаются в Швеции неприемлемыми.
Им нужно было провести акцию, которая настроит избирателей и широкую общественность против данных налогов и тем самым убедит законодателей пересмотреть закон.
В субботу 6 октября 1990 года 800 ресторанов Швеции стали работать с 50% скидкой. Эти цены соответствовали в общеевропейскими. Акция интенсивно анонсировалась и получила огромный резонанс в печати и электронных СМИ. В Шести городах Швеции прошли пресс-конференции. Акция агитировала посетителей ресторанов: «Протест доставит Вам удовольствие». Эта надпись была нанесена на 20000 наклеек, которые были размещены на витрины, окна и другие места ресторанов и отелей. Помимо этого посетителям ресторанов раздавались брошюры, где рассказывалось о целях акции.
Лоббирование продолжалось вплоть до 1992 года, когда правительство Швеции сократило НДС на продукты в ресторанах с 25% до 18%.
— —
Следует также заметить, что черный PR часто является результативным методом понижения налогов. Первые такие акции делал Карл Биоир в США.
Метод скандала.
Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товаров и услуг и естественно в чёрном PR.
С точки зрения популяризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и её публикацию запретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером. Я практически уверен, что скандал был спланированный.
Однако рассмотрим, какой скандал является безопасным, а какой нет. Безопасным является тот скандал, который не делает вашей фирме профессионального чёрного PR, не может вызвать уголовную и налоговую ответственность или затронуть кровные интересы какой-либо сторонней организации. Если же скандал связан с рисками, то его просто нужно проводить от лица какой-либо общественной организации.
Метод прямой рекламы.
Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.
Метод прямой рекламы применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.
Во многих странах прямая реклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими экологию.
Заключая раздел умышленно созданных акций, я расскажу об одной акции, проведённой мною в Москве.
— —
Пример. Грузовик в окне ресторана.
— —
Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам ВУЗе МИЭП. Он находился в Санкт-Петербурге около станции метро Выборгская. Так получилось, что тогда их офис располагался в подвальчике Вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR и внезапно раздался треск и шум в соседней комнате. Было полное ощущение того, что началось землетрясение. Оказалось всё проще. В окно кабинета директора въехал автомобиль. И эти случаи, как оказалось у них не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывало телевидение и газеты.
Это натолкнуло меня на интересную идею.
Однажды я выступал на междугороднем семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и сказал, что из этого можно сделать PR-акцию для ресторана.
После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскрутить в процессе строительства.
В результате, мы провели следующую акцию. Ресторан на скорую руку, как бы отремонтировали и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый грузовик на скорости врезался в витрину этого магазина. Естественно никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также заметить, что грузовик вёз апельсины (тогда ещё никто слухом не слыхивал про Ющенко и оранжевую революцию, поэтому цвет был политкорректным).
Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, не пригодный для какой бы то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали этот грузовик, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет. Нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.
То как он въезжал в витрину «случайно» снял на цифровую видео камеру «японский турист» (китайский студент одного из московских ВУЗов). Турист долго там тусовался, охал и ахал. Телевидение приехало, чуть ли не раньше милиции и Мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже сыграла не маловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели успешно уладить.
На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было также очень сложно. Конечно, над грузовиком все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия «наезда» — они успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.
— —