К PR нельзя относится так же как к рекламе, т.е. вы купили место, следовательно, там должна висеть реклама. Более правильно к PR относится как к работе юриста. Юрист идет в суд, и он должен добиться результата, но он ведь может его и не добиться, но работу проделает. Хороший юрист всегда добивается результата, а плохой не всегда. Также и в PR осуществляется распространение информации, но вызовет ли она резонанс и приведет ли к желаемой цели неизвестно. И все зависит от профессионализма PR-специалистов.

Сразу скажу, что сейчас ситуация с PR-специалистами в России напряженная. Их очень мало.

Не надо боятся делать PR-самостоятельно. Информации этой книги вполне достаточно, чтобы начать делать PR-кампании. Для реализации любой PR-кампании вам понадобится руководитель и исполнительная группа или группы. Вы можете иметь штатного руководителя и в зависимости от сути акции нанимать те или другие фирмы. Иногда для исполнения больших и сложных PR-кампаний вам понадобится несколько специалистов.

Итак, вам, возможно, понадобятся специалисты по PR. Как отличить хорошего специалиста от плохого? Притом, что на рынке специалистов в области рекламы и PR едва ли не больше чем всех других. Проанализируете следующие качества будущего сотрудника:

Креативность. Предложите ему в ходе беседы разработать несколько акций на заданную тему. Чтобы он не думал, что у него хотят украсть идеи, предложите абсолютно абстрактную тему. Если вы видите, что человек быстро придумывает интересные акции — следовательно, он обладает хорошей креативностью или знаниями ранее проводимых акций, что тоже не плохо. Идеи должны отличать оригинальность и возможность материального воплощения. Если у вас возникают сомнения относительно возможности что-либо воплотить материально — спросите у него: «Как это можно сделать?».

Образ мыслей. В образе мыслей этого человека логика должна преобладать над эмоциями. На базе этого свойства базируется парадоксальная ситуация в российском бизнесе. Дело в том, что женщины больше склонны в принятии решений ориентируясь на эмоции больше, нежели на логику. Однако именно женщины составляют 80% специалистов в области PR и связей с общественностью. Я не говорю, что черный PR не женское дело, однако для достижения успеха в этой области деятельности женщина должны перестроить свое сознание. Женщины в PR вынуждены ориентироваться на логику больше, нежели на чувства и эмоции. А зачем нужна логика, разве чувства её не заменяют? Дело в том, что в PR постоянно приходится манипулировать виртуальными понятиями, а они все имеют положительную или отрицательную окраску, вызывая в человеческом сознании эмоции. Эти эмоции мешают манипулировать виртуальными понятиями, следовательно, мешают делать PR.

Интеллект. Как проверить интеллект? Тестами IQ? но на них можно натренировать человека и он будет знать, как решить задачи тестов. Возьмите простейшие детские головоломки, ориентированные на набор комбинаций и предложите их решить. Очень часто такие головоломки дают потрясающие результаты при изучение интеллекта будущего сотрудника.

Практические способности. Предложите этому человеку написать пресс-релиз по заданной теме. Вы уже знаете из этой книги, что должны представлять из себя правильные пресс-релизы.

Известность этого человека. Это очень важное качество будущего PR-специалиста. Если вы имеете дело с профессионалом или талантливым начинающим специалистом, то наверняка он засветился где-либо. Это могут его или о нем публикации в газетах и журналах. И ссылки на него в Интернете. Как показывает практика даже начинающие специалисты достаточно «наследили» в Интернете, если они прирожденные пиарщики. И, напротив, я встречал людей, которые активно изображают из себя специалистов, цитируют известные учебники и ссылаются на свои значительные успехи в этом деле, но не имеют никаких публикаций в Интернете и их имя найти там просто нельзя. При этом такой человек может быть в возрасте 35 лет, то есть имел достаточно времени для «засветки». Вскоре выясняется на практике при работе с таким специалистом, что его профессиональные свойства никакие. Так уж получается, что человек, будучи специалистом, в области PR не может не стремится себя сделать более известным, тем более, что большинство из них хорошо понимают зачем это нужно. Наберите в поисковой машине имя и фамилию претендента на рабочее место и какие-то еще данные о нем (если фамилия не редкая) — вы получите некоторое количество ссылок на данного человека. Для сравнение если набрать в поисковике фамилия автора этой книги — получается около 2300 ссылок непосредственно на меня и 4000 ссылок всего.

Часто наличие или отсутствие этих способностей видно из резюме. Когда вы читаете в резюме: «Личные качества: креативность, инициативность, обучаемость и т.п.» выбрасывайте это резюме. Никогда хороший специалист не станет писать про себя в лоб свои качества. Он так сформулирует текст резюме, что эти качества будут сами собой разумеющимися из приведенных фактов.

Итак найдя подходящих специалистов приступайте к работе. Вначале четко определите цели и последовательность действий. Потом определите роль каждого участника в том процессе. Распространенной ошибкой является собрание совещания, и попытка чтобы каждый сам выбрал себе роль и понял что делать. Такие кампании, где руководство ждет инициативу снизу, достигают хаоса, а не результата. Процесс в этом случае идет долго и не продуктивно. Если вы хотите получить идеи от персонала — дайте тему для создания идей и соберите идеи. Однако инициатива и управление процессом должно быть за руководством в PR очень важно четко понимать и контролировать процесс.

Очень часто в PR возникает необходимость создания чего-то материального или какого-то шоу элемента. Иногда оказывается, что производство этого объекта стоит больших денег. Но вы должны понимать, что большинство объектов, используемых в PR, могут быть бутафорией и их совсем не обязательно создавать качественно. Например, чучело для акции можно сделать из воска и оно будет стоить около 20000 евро, а можно сделать из картона и подручных материалов и оно не будет ничего стоить. И так с каждым объектом. Нужно определить, что нужно делать качественно, а что нет. Очень часто одну и ту же PR акцию можно провести за несколько миллионов долларов и за несколько сотен долларов. Причем резонанс в обоих случаях будет одинаковым.

Часто легко придумать идею для акции, а когда вы сталкиваетесь с её реализацией, то возникают непреодолимые проблемы. Точнее проблемы кажущиеся непреодолимыми. На самом деле нужно лишь придумать способ реализации, который устроит вас по бюджету и методам. И здесь вам нужна значительная находчивость. Тем более, что многие акции требует разрешения государственных органов, а последние очень осторожно относятся ко всему нетрадиционному.

Еще одной преградой на пути реализации PR-проектов является консерватизм заказчика. Не все могут решиться на акцию, думая, что акция куда-то не туда может их завести и видя кучу скрытых опасностей. Но на самом деле на улице гораздо больше опасностей, чем в PR. Профессиональный PR никогда не наносит заказчику убытки и не создает проблемы. Он напротив их решает.