Возблагодарим богов за рекламные паузы. По крайней мере, за те, где мужчин показывают такими, какие они есть. Возможно, в это трудно поверить, но когда доходит до негативных образов мужчин, современная реклама часто еще хуже ситкомов. Действительно, мужчина и мужественность стали очень легкой добычей. И сегодня мы так привыкли к насмешкам над ними, и они так привыкли насмехаться друг над другом, что маркетинг, направленный на них, кажется, интуитивно подхватывает этот тон.

«Мужчин [в рекламе] обычно изображают бесполезными тупицами, сексуальными агрессорами или наркоманами экстремального спорта», – горестно констатирует автор статьи в газете Australian Financial Review. В той же статье Майк Моррисон (Mike Morrison), стратегический директор американского рекламного агентства Young & Rubicam, выражает свой протест против этого: «Как маркетолог и как мужчина, сегодня я вижу так много обидной и унизительной для мужчин рекламы, как никогда раньше... Неужели любой компромисс возможен только за счет мужчины?» Ему вторит другой маркетолог: «Я думаю, что нам не хватает хороших, ярких образов мужественности. Отчасти из-за того, что мы престали понимать, что это такое»[208] . И телевидению, и рекламе проще следовать стереотипам, чем пытаться обнаружить индивидуальность.

Пол Фрэзер, 33-летний британский писатель, говорит нам, что в Европе реклама ничем не лучше. «В рекламе мужчины изображаются негативно, и меня это раздражает, потому что это просто лень, – говорит он. – Идиот-муж, который не в состоянии по стирать собственную одежду. Посудомоечная машина, настолько простая, что пользоваться ею может даже мужчина. Большинство мужчин совершенно не такие. Все это устарело». И он тоже видит однобокость этого: «И наоборот, жены в этой рекламе всегда умны и контролируют ситуацию, так что даже если ты полный кретин, то все равно сможешь заполучить классную девчонку».

Выдающиеся женщины-консерваторы особенно активно защищают бедных мужчин. Газета The Christian Science Monitor сообщает, что в книге «Правильное питание мужа и уход за ним» (The Proper Care and Feeding of Husbands) «радиоведущая Лаура Шлезингер описывает свои попытки побудить слушательниц, которые звонили в ее программу, больше ценить и признавать традиционно мужские качества своих спутников, а не ожидать от них эмоционального поведения, которого они ждут от своих подруг»[209] .

Мужчины тоже борются. В конце 2003 года 40-летний инженер из Нью-Гемпшира по имени Ричард Смэглик (Richard Smaglik) создал Общество предотвращения мизандрии[210] в масс-медиа (Society for the Prevention of Misandry in the Media). Одним из его первых действий был призыв к бойкоту клиентов рекламного агентства Saatchi & Saatchi. В рекламном ролике этого агентства, который так возмутил мистера Смэглика, была изображена заболевшая гриппом женщина, лежащая в постели, а ее муж в это время занимался хозяйством. Шутка состояла в том, что папа не может справиться с собственными детьми. Один из его идиотских поступков: он отправляет их в школу зимой почти раздетыми.

На таких веб-страницах, как сайт сети новостей мужского движения (Men’s Activism News Network – Mensactivism.org), рассерженные мужчины составляют целые списки компаний, которым призывают объявить бойкот в ответ на унизительные образы мужчин в их рекламе. «Представьте себе, – пишет администратор этого сайта, – что было бы, если бы мужчины и женщины поменялись местами, и мужчин поощряли “угрожать женщинам совершенно по-новому”. Просто поменяйте мужчин и женщин местами, и посмотрите, будет ли это так же смешно. Станете ли вы смеяться, если кто-то бьет в пах женщину?»

Это не значит, что на экране телевизора мы видим только идиотов-подкаблучников и беспомощных отцов. Мужчины существуют не только в ситкомах и рекламе – ведь кто-то же должен играть садовника в сериале «Отчаянные домохозяйки» (Desperate Housewives). Исследуя все существующие сейчас мужские образы, мы видим как минимум два, которые достойны более пристального рассмотрения, потому что они умудряются объединить в себе стереотипы и старого, и совершенного нового типа мужчины. Первый образ – это такой мужчина, которого раньше называли «хулиганом» или просто старой доброй «дурной компанией». Самый яркий пример – Джонни Ноксвилль (Jonny Knoxville). В своем шоу Jackass на MTV Ноксвилль и его веселые друзья заставляли скорпионов жалить их в пятую точку, превращались в писсуары и выкидывали одну идиотскую выходку за другой ради самой радости чистого идиотизма. На первый взгляд кажется, что это самый детский, дурацкий и грубый тип маскулинности, который только можно себе представить; выходки Ноксвилля и компании были любительскими, потенциально опасными и обычно сопровождались такими прелестями, как жирные мужчины и карлики в маскарадных костюмах. Но некоторые считают, что намеренный идиотизм таких шоу выходит за пределы мальчишеских проказ и вступает на определенно «взрослую» территорию мазохизма. Вот что пишет об этом журнал Salon от 2002 года:

Синтра Уилсон (Cintra Wilson), автор этой статьи, сравнивает брутальный мужской мазохизм Jackass с гораздо более эмоциональной, «опасной», головоломной и чувствительной храбростью: акциями «на выносливость» Дэвида Блейна (David Blane), покрытого татуировками, задумчивого «уличного мага», как он сам себя называет. Самый последний его «подвиг» состоял в том, что он провел 44 дня в пластиковом ящике, подвешенном над Темзой. В отличие от Стива-О или Джонни Ноксвилля, Блейн презентует себя как чувствительного и ранимого художника, одержимого идеей двигаться все дальше и дальше, но страшащегося того, куда могут привести его желания. Действительно, выбравшись из своего прозрачного ящика, Блейн немедленно разрыдался со словами: «Я люблю вас всех, навсегда»[212] .

Модели мужчин, которые представляют Блейн и команда Jackass, нельзя признать просто откатом к прошлым временам, несмотря на некоторые сходные черты. Эти мужчины и их поступки сложнее поступков их предшественников. Блейн и Ноксвилль до некоторой степени воплощают идеи метросексуальности, хотя их действия, кажется, лежат где-то между бравадой Гудини и полным идиотизмом Бивиса и его закадычного друга Батхеда. «Оба этих молодых человека – крутые, стильные мачо и известны своими отчаянными выходками в искусственно созданных кризисных ситуациях», – пишет Уилсон[213] . По поводу Блейна она продолжает: «Как и десятки других фокусников, Блейн мог бы выступать в Лас-Вегасе в компании леопарда-альбиноса, если бы, во-первых, не был таким фотогеничным и соблазнительным гибридом дегенерата и головореза, во-вторых, был лишен странного, распутинского магнетизма и, в-третьих, не был выдающейся “чертовой звездой”»[214] . Другими словами, Блейд – ухоженный и прекрасно подогнанный гибрид уличной «крутости» и внутреннего смятения, хорошо одетого, со стильной стрижкой и эффективными действиями.