Автор: Владимир Гуриев

Компьютеры Apple и так дешевыми не назовешь, но российским покупателям они особенно дороги. В экстремальных случаях разница в цене такова, что настырный Мак-юзер может слетать из Москвы в нью-йоркский Apple Store и вернуться домой с ноутбуком - по деньгам получится примерно то же самое, но ненавистному российскому дистрибьютору не достанется ни копейки.[ Если кому-то интересно, грубый расчет: стоимость Mac Air в максимальной комплектации составляет 3000 долларов (70 410 рублей). В России та же модель стоит 5023 доллара (117 900 рублей). Оставшихся денег хватит не только на перелет, но и на то, чтобы пожить в городе Большого Яблока пару дней; не слишком, впрочем, шикуя. Справедливости ради отметим, что Mac Air - исключение. В большинстве случаев поездка за продукцией Apple экономически неоправданна. В России Apple дороже, но дорогу разница в цене не окупит. - Прим. ред.] "Ненавистный дистрибьютор" - это Евгений Бутман, глава DPI[Строго говоря, сегодня поставками продукции Apple в Россию занимаются две компании: diHouse и iPro, а группа компаний DPI - это DiHouse, iPro, DPI Computers, re:Store и "Apple IMC СНГ и Балтия".]. Именно он, как полагают недовольные, несет ответственность за высокие цены на продукцию Apple в России и, судя по некоторым высказываниям, за Apple в России вообще. Воображение рисует коварного интригана, которого хлебом не корми, дай забрать у любителей яблок последнее. Но в неприметном здании без лифта, на четвертом этаже меня ждет приятный спокойный человек, который уже семнадцать лет продает Apple в России и даже недоумевает, что находятся люди, которые полагают его источником всякого зла.

Евгений сразу оговаривается, что к покупателям Маков никаких претензий не имеет - как, впрочем, и они к нему. Согласно Бутману, большая часть потребителей продукции Apple даже не задумывается о том, сколько зарабатывает дистрибьютор - покупатели приобретают компьютеры, которые им нравятся, работают за этими компьютерами, а через несколько лет возвращаются и покупают новые компьютеры. Наверняка он прав, но серия публикаций на сайте Александра Пацая[Модератор сообщества ru-mac в LiveJournal. Хозяин сайта alexmak.net, на котором с января 2008 года было опубликовано несколько очень жестких критических статей о ценовой и PR-политике Apple в России.] и сравнение цен в американском и русском прайс-листах не оставляет возможности не задать очевидный вопрос: а почему ж так дорого?

- А вы не сравнивайте с американским прайсом, - говорит Евгений. - Он к России никакого отношения не имеет. Там другой рынок, другие объемы. Мы же закупаемся не в Америке. Мы покупаем продукцию Apple по европейским ценам на европейском заводе.

Пытаясь объяснить, как устроено ценообразование продуктов Apple в России, Бутман оказывается в невыгодном положении по сравнению со своими оппонентами. Он не может назвать закупочные цены, не может открыть дистрибьюторскую и реселлерскую маржу.

- Доставка, НДС, таможенная пошлина, там, где она есть[На компьютеры таможенных пошлин, конечно, нет, но Евгений рассматривает общий случай поставок продукции Apple в Россию.], наша маржа, которая, на самом деле, вполне соответствует той марже, с которой работают дистрибьюторы в Европе. Она не безумная, она не большая, и она, вообще говоря, не выше, чем маржа у дистрибьюторов других продуктов в России. Кроме того, у нас два типа канала. Первый канал - это розница. И розница берет свое. Я думаю, ни у кого не возникнет сомнений в том, что наценка российских сетей выше, чем наценка розничных сетей в Европе, и уж тем более выше, чем наценка розничных сетей в Америке.

У компании Бутмана есть и свои магазины - сегодня в сети re:Store примерно полсотни точек, - но, по словам Евгения, Apple требует одинаковых цен в пределах страны, так что re:Store приходится тянуться за розничными сетями.

- Второй тип канала, - продолжает Бутман, - это дилеры, реселлеры, субдистрибьюторы и так далее. Этот канал до сих пор продает больше половины всех компьютеров. iPod’ы реализуются только через розницу, а компьютеры продаются и так и эдак. Суммарная маржа, достающаяся субдистрибьюторам и реселлерам, выше, чем маржа канала в Европе. С этим, безусловно, мы можем что-то поделать и, видимо, в обозримой перспективе этим займемся, так как в ближайшее время переходим на европейские правила авторизации партнеров.

DPI как посредник между Apple, дилерами и конечными покупателями вынуждена находить компромисс. Покупатели хотят низких цен (чего можно достичь за счет уменьшения собственной и реселлерской маржи), но неаккуратное снижение цен приведет к тому, что нынешние партнеры DPI переключатся на более выгодные продукты.

- Сегодня продукты Apple представлены более чем в 2500 точек, и это результат построения наших отношений с партнерами, в первую очередь с розничным каналом, - объясняет Евгений. - На это ушло три года. Эта работа дорогостоящая - только shop-in-shop или уголков Apple в магазинах мы построили вместе с партнерами больше сотни. Представьте себе суммы, которые требуются на то, чтобы выложить товар в 2500 точек. Большая часть этого делается за наш счет. Мы обучаем продавцов, мы делаем мерчандайзинг, мы оплачиваем работу представителей в регионах. Если маржа для партнеров, включая дилеров и розницу, будет ниже их ожиданий, они перестанут продавать. Товар уйдет с полок. И будет продаваться в пятидесяти точках по всей стране. И дальше ситуация будет такая: по ценам доступно, но купить-то негде.

По мнению Евгения, сегодня задача доступности продукции Apple в России почти решена. В любом мало-мальски крупном городе Apple продается, и продается хорошо. А возможное снижение цен - это следующий шаг.

- Насчет высоких цен по сравнению с американскими, вы правы, - говорит Бутман. - Но говорить о людях, которые поедут в Америку и купят себе компьютер, и якобы это окажется дешевле, чем покупать в нашем магазине… Если бы по этому принципу строилась вся торговля в Российской Федерации, то в Российской Федерации вообще бы не было никакого дорогого товара. В России нет товаров категории "премиум", которые были бы дешевле, чем в Европе или Америке.