Одна молодая дама, работавшая менеджером по PR в представительстве крупной международной организации в России, раздобыла однажды телефон заместителя главного редактора газеты "Комсомольская правда". По молодости ли, то ли просто от усталости она решила распространить свои связи в прессе на это издание и набрала телефонный номер с предложением встретиться и обсудить вопросы информационного сотрудничества. Как раз в тот период в Париже готовился большой международный форум, обещавший стать событием в мировой деловой жизни- в нем предусматривалось участие нескольких компаний из России. ВМоскву приехал вице-президент Всемирного банка, шла подготовка его пресс-конференции.
Заместитель главного редактора «КП» с порога отверг всякую возможность сотрудничества. Выслушав возбужденный рассказ собеседницы о том, что представляет собой ее всемирная организация, он сказал:
— Очень хорошо. Но не подходит.
— Простите? — осторожно переспросила пиарщица.
— Мы не будем писать об этом. Наша газета не интересуется, куда и зачем едет вице-президент банка, будь это даже всемирный или хоть вселенский банк. Вот рост цен на капусту на 15 процентов за последний месяц меня интересует. Человек заблудился в тамбовских лесах и подружился с семьей медведей, после чего был по ошибке застрелен лесником. Вот это все меня интересует. Меня читают домохозяйки, а им ни за какие блага не объяснишь, что такое ваш форум и зачем он им пригодится.
— Ну что же, — язвительно прокаркала пиарщица в трубку, — когда у меня будет что-нибудь для домохозяек, я вам перезвоню.
Она тогда сильно обиделась на это издание, но позже изменила свою точку зрения. Он был прав, этот заместитель главного редактора- "Комсомольская правда" действительно живет другими ценностями. И пытаться навязать этой газете деловую мораль- значит потерять в ней доверие к себе как к специалисту.
Нет, в такие газеты нужно нести информацию другого рода. Напишите, что благодаря неправедной деятельности вашего конкурента 7400 работников градообразуюшего предприятия, затерянного в Ивановской области, остались без работы; что плачут от холода дети, оставшиеся без отопления в далеком сибирском поселке из-за воровства некоего вице-губернатора; наконец, что капиталы прежнего директора завода И.А. Приватера (у которого ваша компания этот завод беспардонно отобрала) выведены в одну из офшорных компаний Кипра, а следовательно, государство потеряло от 2,5 от 3 миллиардов рублей- "а ведь это тысячи и тысячи пенсий, пособий, стипендий для нас с вами, наших детей и стариков!". Бесхитростно, но чтобы брало за душу. А закончить можно и так (цитата из реального источника):
"Очевидно, господин Приватер считает, что здесь у него по-прежнему "все схвачено". Не этим ли объясняются постоянно поступающие в наш адрес телефонные звонки с угрозами, вплоть до обещаний "упрятать весь коллектив редакции в психушку"? Возможно, житель Лос-Анджелеса Иван Александрович Приватер до сих пор так и не понял, что в России наступили иные времена. И на любого местечкового гешефтмахера найдется управа в лице федеральных властей, представляющих Президента России в Заоблачном федеральном округе".
Общественно-политические газеты отличаются от деловых не только своей аудиторией, тематикой и манерой подачи информации, но и степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. В Москве в каждую из таких газет можно поставить любой «белый» материал, то есть не содержащий оскорблений, и ПОЧТИ любой «черный». Конечно, в большинстве случаев для размещения все равно придется серьезно потрудиться, потому что PR-служб много, а газет мало, и к тому же ни одна из них не хочет судиться по итогам выхода очередного клеветнического материала в печать.
В Москве среди самых популярных изданий общественно-политической направленности можно назвать следующие газеты.
"Российская газета". Рупор центральной власти, как законодательной, так и исполнительной, тем более что в последние несколько лет политика обеих ветвей власти удивительным образом совпадает. «РГ» была основана и расцвела пышным цветом на волне демократизации 1990–1991 годов- ее тираж тогда достигал рекордов. Однако быть глашатаем фронды всегда более предпочтительно для популярности любого издания, нежели быть официальным рупором. Уже с приходом Бориса Ельцина к власти газета становилась все более скучной. Сегодня сотрудники редакции заявляют, что «Российская» лежит на столе у любого руководителя в стране. Что касается регионов, это правда- любой директор завода, мало-мальски серьезный начальник в городской и областной администрации с утра проглядывает первые 2–3 полосы "Российской газеты". В Москве это занятие- удел чиновников и депутатов всей уровней, а также бухгалтеров и юристов, интересующихся, какими новыми законами озадачило нас государство: «Российская» официально публикует все вступающие в силу федеральные законодательные акты. Собственно, на эту аудиторию- региональная элита и московское чиновничество- и надо рассчитывать при постановке материала в "Российскую газету". Если ваша статья включает реверанс в сторону президента- отлично. Если слегка покритикует политику Соединенных Штатов или справедливо возмутится действиями чеченских боевиков- еще лучше. Образцовый имиджевый материал содержит и то, и другое. Последний абзац можно закончить риторическим вопросом типа "Доколе же достояние нашего государства будет столь беззастенчиво разворовываться наглыми нуворишами?"
Как-то, по слухам, главное управление Министерства печати по городу Москве решило проверить рекламные доходы одной из принадлежащих государству газет. Чиновники собрали перед собой все экземпляры газеты за предыдущий месяц и составили список публикаций, носящих неприкрыто пиаровский характер (имеется в виду, конечно, бизнес-PR, а не пиар самого государства- относительно последнего в государственном издании никаких списков и не нужно делать). Они посчитали количество знаков с пробелами и умножили на официальный рекламный тариф данной газеты, потом прибавили к полученной цифре стоимость всех рекламных объявлений за тот же месяц… Получившаяся сумма поразила их- она на порядок превышала ту, что газета декларировала как официальный доход от рекламы за истекший месяц. То есть не на 50 %, не в 2 раза, а в десять. Во всяком случае, именно такой рассказ до меня дошел, за его подлинность ручаться не буду, но поверить готов.
"Известия". Этой газете надо отдать должное. Будучи вторым по значимости печатным изданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания, «Известия» вошли в число семи газет, существование которых в августе 1991 г. было разрешено указом ГКЧП, но- единственная из этих семи- сохраняет свое значение и в новой России. Исключительная устойчивость «Известий» не была поколеблена даже громким скандалом с уходом в 1997 году большей части старого состава редакции во главе с Валерием Голембиовским в "Новые Известия". Сегодня рейтинг «Известий» остается высоким, а профессионализм- очевидным. Видимо, здесь играет большую роль сам брэнд «Известий», без которых старшее и среднее поколения не мыслят себе существования московской прессы.
В настоящее время «Известия» принадлежат финансово-промышленной группе «Интеррос» и исповедуют свойственную своим владельцам политику нейтралитета и терпимости в отношении политики и бизнеса. Общение с журналистами и редакцией обычно складывается легко, что делает осуществимой идеи постановки как «белых», так и «черных» материалов в газету. Правда, редакция будет настаивать на их рекламном статусе- «Известия» помещают рекламные публикации в тонкую рамку, которую опытный глаз сразу же обнаружит. Но при желании можно продавить в редакции отсутствие рамки- во всяком случае, прецеденты такие бывали. Кроме того, вокруг «Известий» кормится несколько агентств, предлагающих подобные услуги, чтобы вы не затрудняли собственную нервную систему общением с редакцией.
У «Известий» есть и еще один заметный плюс. Как известно, Москва- один из двух городов в России, где газеты выходят в том числе и в понедельник (пресса в остальной части страны открывает трудовую неделю со вторника). Так вот, большинство понедельничных выпусков общественно-политических газет верстаются и печатаются уже в пятницу, чтобы не отвлекать сотрудников редакции и типографии от законных выходных. В отличие от них, «Известия» идут в печать в воскресенье вечером. Поэтому, если вашему руководству в выходной день приходит в голову очередная блестящая (с его точки зрения) идея, вам еще не поздно позвонить своему другу в «Известия».