В редакции «МК» журналисты вежливо извинились и сообщили, что они, конечно, не считают свою газету бог весть какой хорошей, но все же не хотят ее смерти и текста не возьмут. В «Экспрессе» реакция была похожей. Ко всеобщему удивлению, к обеду пришел ответ из «Версии»: "Извините, но такого даже мы никогда не видели. Это похоже на сценарий фильма ужасов".
Как всегда бывает в пиаре, выход был найден блестящий. То, что нельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можно разместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был контакт в питерской газете "Новый Петербург", славящейся своей либеральностью по отношению к любым, едва ли не матерным материалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будут лечить свое душевное здоровье несколько недель за счет московского банка, но текст все-таки возьмут и даже не будут его редактировать. И уже следующим вечером, в 23.50, пачка из 100 экземпляров свеженапечатанной газеты "Новый Петербург" была отправлена в Москву с проводником скорого поезда, а наутро ее уже получили на Ленинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждый из работников пресловутого НИИ у входа в свое здание получил по экземпляру публикации и имел возможность узнать своего руководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.
Кроме тем, связанных со скандалами в сфере политики и бизнеса, таблоиды промышляют сенсациями, почерпнутыми из частной жизни представителей богемы. Их волнуют звезды эстрады- зарубежные и отечественные, телеведущие, спортсмены, актеры и прочие люди искусства. А так как жизнь людей всех этих категорий уже сама по себе дает ежедневные сенсации, то газеты вполне успешно зарабатывают деньги на их личной жизни.
Другая стезя бульварной прессы- уголовная хроника. Где-нибудь вчера обязательно муж прибил жену. Или случилось обратное печальное событие. Объявился новый маньяк, наводящий ужас на ряд микрорайонов столицы. Расследование смерти Наполеона обнаружило в этом запутанном деле чеченский след. Но даже если на неделе никто из звезд не развелся с мужем (женой) и ни с кем из своих коллег не спутался, даже если не найдено новых зверских маньяков-насильников и их изуродованных жертв, материалы все равно должны выйти захватывающие.
Технология этого бизнеса уже отработана: в такой день, когда жизнь не дала изданию информационных поводов, заголовок на первой полосе будет звучать, например, так: "Вероника Иванидзе: Я была последней женщиной Владимира Высоцкого". Под заголовком размещаются: большая фотография самого Высоцкого и поменьше- Вероники Иванидзе, производящей угнетающее впечатление на тех, кто до прочтения этого материала уважал и любил творчество Высоцкого. В статье мадмуазель Иванидзе расскажет нам о маленьких интимных секретах своего великого любовника и слегка обольет грязью его родных и близких. Разумеется, это будет увлекательным чтением.
Правда, при желании я тоже могу сказать, что был последней женщиной Владимира Высоцкого, и оснований для этого у меня будет не меньше, чем у Вероники Иванидзе. Могу написать такую душевную историю наших с ним взаимоотношений, что у меня его примет любая бульварная газета, еще и гонорар заплатит, а читатели долго еще будут рыдать и слать мне соболезнующие письма. Могу я написать также статьи под заголовками "Гагарин был отравлен любовницей своего брата?" и "У Пугачевой ребенок от Ельцина?" (вопросительный знак обязателен во избежание судебного преследования). Казалось бы, время подобных сенсаций должно миновать, как миновало в России время финансовых пирамид и тайм-шера. И тем не менее такие истории одна за другой продолжают радовать наш взгляд, резко выделяясь красочной расцветкой на стеллажах газетных киосков. Они неистребимы, как неистребима в человеке страсть к сексу, насилию и другим стимуляторам адреналина.
Такие газеты и журналы- а журналов таких даже больше, чем газет- пиарщику в работе особенно не нужны. Но и их можно научиться использовать- вопрос уже в методах вашей деятельности во славу любимой компании. Недавно в Москве разразился скандал: бывшая жена одного известного олигарха заявила прессе, что ее муж не только развелся с ней, бросив ее с ребенком, так еще и денег им не дает, хотя, как известно, за прошлый год декларировал свой личный доход в размере нескольких десятков миллионов долларов. Начался дикий вой, фотография несчастной женщины появилась повсюду, репортажи по поводу этой истории разместили даже не только таблоиды, но и солидная деловая пресса, и новостные телепрограммы. Олигарху ничего не оставалось, кроме оправданий, хотя невооруженным глазом было заметно, что скандал этот имеет явно заказной характер и обогатил дамочку гораздо больше, чем возможные алименты, которых она, видимо, все же добилась от своей жертвы.
Эта и другие похожие темы- пища ярких обложек для вокзального чтения. Если вам удастся сделать карьеру в российском деловом PR и не запачкаться такими вещами- можете считать, что вы счастливо прожили эту часть жизни. Если не удалось, и биография все же замарана откровенной "чернухой"- не пугайтесь и не посыпайте себе голову пеплом. В Москве у вас еще есть выбор в средствах, но при поездке в любой из удаленных регионов вам все равно придется в вашей борьбе пользоваться «желтыми» изданиями- деловых газет там не существует, а общественно-политические, как правило, имеют мизерный тираж. Зато всяческих «Экспрессов» и «Мегаполисов» более чем достаточно.
Следующая важная категория печатных изданий- это специализированная пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала "Курьер фармацевтики" очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги- но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.
На редакцию "Курьера фармацевтики" больно смотреть. Она размещается в двух-трех темных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку «Редакция», по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они готовят юбилейный выпуск, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют "круглый стол", и только что распечатали на черно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся направить президенту вашей компании. За вопросом вымученной надежды "Он придет?" следует категоричное "А можно попросить список присутствующих?" Можно. В списке- ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один зам. министра и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что зам. министра не придет, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, PR-службы и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить задарма чашку кофе.
Сотрудники специализированных изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию. Со спецпрессой разговор короткий- оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал. Они попросят взять больше, полос пять- не надо. Они назовут свою цену- улыбнитесь и опустите ее ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опускает и еще ниже.