Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компании использованы уже все описанные выше инструменты, добейте общественность с помощью радиовещания: последнего в нашем списке, но одного из самых эффективных средств пиаровской пропаганды и рекламы. Впровинции, например, хорошо идут даже новостные сюжеты на музыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там не слишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы, существует довольно ограниченное число радиостанций, которые можно использовать в целях коммерческого или политического пиара. Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на их рейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеется в виду радио "Эхо Москвы".
Уже в течение более чем десятилетия эта радиостанция остается лидером на информационном радиовещательном поле, а в диапазоне FM, который слушают большинство представителей московского среднего класса (преимущественно в машине и в офисе, т. е. с 8.30 до 19.30 по будним дням), «Эхо» — единственный информационный канал. В московских условиях нелегко поддерживать рентабельность столь затратного вещания, каким является информационное — чего стоит один только квалифицированный журналистский состав и звездные "гости в студии" в режиме нон-стоп, — однако издержки «Эха» компенсируются большим количеством рекламы и PR-материалами, которые радиостанция всегда приветствует. Едва ли не половина информационных тематических программ радиостанции является коммерческой, и одной из таковых программ, созданных специально для нужд делового сообщества, являются "Новости экономики и бизнеса". Известна шутка по этому поводу: "Когда я слышу голос этой ведущей, я всегда думаю: ага, вот где кончаются новости и начинается оплаченная информация"…
Как и во многих других электронных СМИ (то есть на радио и ТВ), на «Эхе» общением с PR-службами коммерческих компаний занимается исключительно рекламная служба, и пустить заказной материал в эфир в обход нее очень непросто.
В остальном ниша информационного радио FM-диапазона все же остается еще не охваченной серьезной конкуренцией. Несмотря на то, что в так называемый «драйв-тайм» (время в часы пик, когда радио слушают автомобилисты, движущиеся из дома на работу или обратно) слушателями радиостанций становятся сотни тысяч москвичей и нелегальных иммигрантов, до недавнего времени почасовые подробные новости и аналитику в FM-диапазоне предоставляло только "Эхо Москвы". После 2002 года, когда был открыт дополнительный диапазон от 87 до 100 мегагерц, появились и конкуренты, среди которых некоторые могут оказаться стоящими источниками информации, а следовательно, и достойным приложением ресурсов российских коммерческих компаний. Насколько будет сложно добиться окупаемости информационного канала, можно было увидеть в 2002 году на примере радиостанции "Новости он-лайн", где от недостатка финансирования информационное вещание было фактически свернуто после нескольких месяцев работы. Однако в последнее время радиостанции все чаще объединяют свои усилия для пропаганды радиорекламы: к примеру, в 2002 году на большинстве станций FM-диапазона появилась рекламная заставка: "Реклама на радио- очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио".
В последнее время среди электронных средств массовой информации свое прочное место завоевывают интернет-издания, которые еще несколько лет назад рассматривались многими как подражания бумажной прессе. Всем известно, что с экрана читать неудобно и утомительно, но люди постепенно начали к этому привыкать и все чаще захаживали на новостные и аналитические сайты глобальной сети. Пренебрежение к интернет-СМИ сменилось эйфорией: какое-то время всем казалось, что электронные газеты вытеснят печатные- их можно читать и дома, и в офисе, они бесплатны и предоставляют новости и комментарии в круглосуточном режиме. Но после обвала индустрии hi-tech в США в конце девяностых стало ясно, что и на электронном бизнесе гигантских состояний не сделаешь, и вот только тогда СМИ Интернета заняли свое подобающее место в ряду средств массовой коммуникации. К ним стали относиться спокойнее, и теперь они имеют возможность развиваться без лишнего ажиотажа.
На сегодняшний день основными лидерами новостного вещания в российской сети являются "Газета. Ру", "Лента. Ру", "Правда. Ру", "Утро. Ру" и "Newsru.com" (бывшее Ntvru.com, которое в свою очередь было когда-то Ntv.ru). Большинство из этих сайтов существуют довольно давно и зарекомендовали себя с лучшей стороны. Соответственно, и в качестве инструмента для коммерческого и политического PR они используются достаточно активно. Конечно, PR-бюджет, расходуемый на интернет-ресурсы, несравним по размерам с бюджетом на печатные СМИ.
PR-службы предпочитают использовать сетевые издания не только для публикации собственных релизов, но и в период ожесточенных пиаровских войн, когда необходимо создать как можно более широкий охват аудитории, и в ход идут все средства. Можно, например, опубликовать на интернет-сайте аналитическую статью, раскрывающую всю неприглядность политики того или иного губернатора. Этим же целям служит создание и раскрутка анонимных, чисто пиаровских сайтов-однодневок, посвященных поруганию противников. Интернет-информацию можно разместить в сети в кратчайшие сроки и абсолютно безнаказанно, дешево и в неограниченном количестве, что делает сеть безусловным кладом для корпоративных пиарщиков. Этим же средством широко пользуются в политике: например, в 1999 году, в преддверии выборов в Государственную Думу, когда шло жесточайшее противостояние «Отечества» и «Единства», в Интернете появился сайт Primakov.nu, ежедневно выливавший потоки грязи на лидеров «Отечества». Сайт был составлен и раскручивался столь умело, что о творчестве отдельного физического лица не могло быть и речи- это был труд профессионального коллектива, а то и вовсе целого PR-агентства.
В войнах на поле бизнеса аналогичные случаи тоже обнаруживаются сплошь и рядом. Обычно сайты, имеющие целью опорочить конкурента, должны обладать рядом характерных черт:
— они должны быть до неприличия грубыми и пошлыми, чуть ли не до матерных выражений, а иногда и в союзе с ними- ведь автора установить невозможно, и цензура здесь бессильна;
— они должны затрагивать не профессиональную деятельность, а частную жизнь и личностные качества конкретного человека или группы лиц. Не берусь утверждать, что на самом деле это хорошие люди, но на пиаровских сайтах их обычно преподносят совсем уж зверьми;
— они должны быть активно раскручены в сети с помощью баннерной рекламы на информационных и поисковых сайтах.
Вот лишь один пример. Готовился сайт, задачей которого было оболгать и оклеветать солидного и пожилого государственного чиновника. Там было о чем писать: приватизированные госдачи, миллионы долларов на зарубежных счетах и прочие характерные атрибуты российских слуг народа средней руки. Так как фамилия объекта критики была Коровин, сайту было присвоено название Korovinu.net. На сайте, сделанном с любовью сотрудниками одного из дизайнерских агентств, было организовано всего несколько рубрик: "СМИ о Коровине" (где размещались паскудные статьи, написанные теми же сотрудниками PR-службы), "Коровьи новости" (новости и факты из жизни крупного рогатого скота, в основном непристойного содержания), онлайновая игра "Убей Коровина" (кнопками мыши нужно было «поймать» фотографию многострадального чиновника, прыгающую по экрану) и так далее. Сайт просуществовал две недели и собрал более 20 тысяч посетителей, так как баннеры со ссылкой на него висели на всех основных поисковых серверах российского Интернета. После чего ресурс был изъят из сети, чтобы больше уже никогда не появляться. На весь проект компания, разработавшая этот план, потратила не больше 10 тысяч долларов. Это хороший пример «черной» технологии в Интернете.
Чтобы у уважаемых читателей не создалось впечатления, что в Интернете можно заниматься только гадостями, скажу, что и «белые» проекты там тоже можно с успехом осуществлять. Отраслевые порталы предоставляют возможность различного рода информационного обслуживания для вашей компании, а баннерная реклама- хороший способ привлечь внимание общественности к вашему корпоративному сайту.