По соображениям моды
Концепции могут возникать как ответ на изменившийся стиль жизни, на новые интересы целевой аудитории. Когда в рабочую и бытовую практику вошел Интернет, появились интернет-кафе и кофейни, где удобно работать с ноутбуками. Когда люди стали активно путешествовать, многократно умножились предложения по национальным кухням. До России пока не докатилась тенденция к всестороннему оздоровлению образа жизни, но в Европе рестораны уже начали эксплуатировать эту тему – она на волне.
«“Шассаньет” – это результат соприкосновения желания и подходящего места. Когда эта старинная ферма в 2000 году была освобождена прежними хозяевами, я вспомнила завтрак в таверне, в совершенно деревенской обстановке. Столы были установлены под деревьями в саду, среди зелени. Это было так просто, так логично, так здорово… Я поговорила с несколькими моими друзьями, и каждый из них чем-то дополнил мое видение проекта. Ресторан появился именно благодаря этому обмену мнениями, дополнениями, уточнениями. В проекте принимали участие владелица отеля, ресторатор из Нью-Йорка и специалист с биологической станции. С нашей общей подачи “Шассаньет” стал идеальным местом, чтобы реализовать “критскую мечту в камаргийском варианте”. Именно потому сад и стал сердцем “Шассаньет”. Совместить эконаправление и высокую кухню было нашей целью. Почему экологическое? Прежде всего, потому что это очевидно сейчас для всех: каждый во Франции думает о защите окружающей среды, о здоровье своем и своих родных. Кроме того, вкус! У свежих овощей, фруктов, злаков, не подвергавшихся длительному хранению, выращенных по старинке и только что собранных, – совершенно уникальный вкус. Долгое время считалось, что деревенская кухня – слишком простая и грубая, но это далеко не так! Конечно, чтобы показать это людям, нам нужен был талантливый шеф-повар. Мы пригласили молодого шефа Армана Арналя, ученика Алена Дюкасса. Он словно дописал еще одну главу к нашей концепции, добавив легкость и ясность. Он привнес дух, который нам хотелось бы передать нашим гостям – эту радость от изысканной и в то же время здоровой кухни, которую каждый может попробовать в подходящем для этого месте. Я считаю, что это очень удобная концепция развития в дельте реки Роны, где много охраняемых территорий. Забота о природе, конечно, приоритетна, но деятельные люди не могут отказываться от возможного освоения этих мест.
Биопродукты – это преимущественно овощи и фрукты из нашего огорода. Они защищены сертификатом Ecocert, мы можем гарантировать их естественное происхождение. Но если речь заходит, например, о рыбе, здесь нет таких гарантий, а между тем хотелось бы, чтобы гости ни в чем не сомневались за нашим столом. Я стремлюсь к тому, чтобы все продукты были сертифицированы как био и выращены без использования опасных добавок и сомнительных технологий.
“Шассаньет” – это не только ресторан и сад, где каждый может гулять и вдыхать аромат цветов. Здесь можно также полистать книгу, ознакомиться с каким-нибудь литературным произведением. Библиотека предлагает большой выбор на разные литературные вкусы: от популярной психологии до овощеводства, от истории этого места до архитектуры. Кроме того, “Шассаньет” принимает здесь школьников: мы проводим для них уроки, в ходе которых они понимают: овощи могут быть действительно вкусными»[11].
По модели сети
В России сетевые концепции представлены в основном фаст-фудом, и это почти всегда успешные предприятия, которые год от года наращивают свой оборот. Надо ли говорить, что новые владельцы часто задумываются над концепцией, которую можно было бы повторять, а еще, желательно, продавать по франшизе.
Слишком много сегодня новых рестораторов, которые считают, что достаточно «приспособить» к идее какое-нибудь свое «гениальное» дополнение, а потом применить примеры маркетинга, которые они считают чем-то магическим. Для них все начинания связаны с болезненным опытом ошибок. Множество их начинаний под маркой «оригинальной концепции» проживает слишком короткую жизнь.
Наблюдения за опытом нескольких европейских сетевых предприятий, чей успех не оставляет сомнений, позволяет определить требования, которые являются ключевыми для развития. Заметим, что если в совокупности опыта пяти сетей находится некоторое количество постоянных, из которых каждая успешна – значит, в их философии и позиционировании есть зерно, которое очень важно заметить всем начинающим.
Для чистоты эксперимента мы ограничимся пятью сетями, которые ориентированы на среднюю ценовую категорию и развиваются как тематические рестораны: «Buffalo Grill», «Bistro Romain», «Hippopotamus», «Batifol» и «Flo» – в сегменте кондитерских.
• Все эти сети вписаны в историю: у них уже достаточный срок жизни.
• Все они предлагают некое количество знаковых вещей, которые ассоциируются у людей только с этими сетями.
• Все эти сети имеют «в секретном сейфе» проекты развития.
• Они получают достаточную прибыль.
• Результаты анкетирования клиентов этих сетей говорят о высоком уровне удовлетворенности.
• Все они вышли на рынок в хороший момент. Каким бы ни был сегмент, в котором они заявили себя, какую бы формулу работы они ни предложили, каждая из них смогла превратиться в проект – одновременно новаторский и при этом 100 %-но опознаваемый целевой аудиторией. Основные композиционные элементы – меню, декор, сервис, обстановка, соотношение время/качество/цена в них соответствовали настоящим ожиданиям людей. Это означает, что создатели этих сетей хорошо разбирались в эволюции вкусов, пищевых привычках, стиле жизни и поведении своих потребителей.
Понятно, что пять этих образцовых сетей достигли своего высокого уровня на стыке потребностей и предложения в глобальном экономическом смысле.
Buffalo Grill. Совместный проект, который сумел отлично интегрировать в свою среду элементы микс-маркетинга. Забота о деталях. «Несущий» продукт: жаренное на гриле мясо. Здание и вывеска хорошо идентифицируются – этакий полувестерн, бизоны – подходит для стратегии локализации по обочинам дорог. Рациональное соотношение продаж/инвестиций. Тема благодатная и при этом дающая возможность ее обыгрывать. Развитие идет дискретно, но эти рывки очень эффективны.
Hippopotamus. Концепция уже известна, вписана в историю общепита, но еще далеко не исчерпана. Мясо на гриле – очень высоких вкусовых качеств. Акцент на благожелательном приеме, открытый к общению персонал. Коктейль-бар. Концепция полностью адекватна выбранному сегменту рынка. Выбор места – всегда «prime-site». Настоящая взаимность клиентов и их «Hippo». Умеренная экспансия, в которой смогли избежать банальности. Ведь примитивное приумножение точек «по старинке» убивает тему ресторана. Гармоничное сочетание комфорта и современности. Общительность, открытость изнутри, игра на типичном и узнаваемом – снаружи. Продвижение при помощи девушек-промоутеров.
Bistro Romain. Концепция, великолепно выстроенная и легко отличимая в конкурентной среде: итальянская гастрономия по умеренным ценам, стиль «антипицца».
Продукты на высоком уровне качества, их источники тщательно отобраны. Продвижение меню и продуктов всегда креативно. Аутентичный декор, ценность которого усилена настоящими антикварными предметами. Высокий уровень рентабельности. Расположение в самых доступных местах. Жесткий контроль со стороны управляющей команды, которая отличается большой требовательностью. Управляемое развитие, которое поддерживает идею – идти туда, куда идет клиент. (В том числе рассматриваются периферийные зоны.)
Batifol. Маркетинг услуг – в неоклассической традиции. Профессионалы ресторанного бизнеса смогли создать сеть со всеми ключевыми признаками и не потерять ее «душу». Простая, ясная карта меню – в ней есть игра и радость. Используются продукты, которые все любят. Удобное местоположение. Очень привлекательный средний чек.
11
www.lentreprise.ru