5. Это слово не должно быть клоном уже существующих названий. Широкий первичный отбор названий может сопровождаться их юридической оценкой. Это вовсе не из-за строгих критериев в этой области. Просто поле доступных неизощренному разуму названий – настоящая «шагреневая кожа». Чем проще идея, тем больше вероятность, что кто-то ее уже использовал. Лучше проверить целую группу названий еще до того, как будет сделан окончательный выбор. Только не надо паниковать, если полюбившееся всем название уже оказалось чьей-то собственностью – с его владельцем часто можно договориться. Просто понадобится некоторое время на согласование. Кроме того, есть прекрасное средство для преодоления этого препятствия. Вы можете добавить к слову приставку, изменить какую-нибудь букву или как-нибудь иначе обработать хорошее чужое название.

А можно просто перекупить название. Совет: не показывайте слишком большую заинтересованность, чтобы владельцы не завысили цену. А также не используйте имя до тех пор, пока не оформили сделку – в мире есть печальный опыт судебных разбирательств на этот счет. На этой стадии лучше иметь про запас десяток вариантов, годных к использованию.

Каких названий следует избегать? Прежде всего с использованием в обозначений, охраняемых в качестве товарных знаков (название города Санкт-Петербурга с некоторых пор тоже попадает в эту категорию), или пользующихся правом охраны их элементов для однородных услуг. Во-вторых, обозначений, на которые третьи лица имеют исключительные права, например, права на фирменное наименование для однородной деятельности. В-третьих, лучше обойти использование в наименовании заведения, объектов, защищенных нормами авторского права. В-четвертых, использование в наименовании личных имен третьих лиц без их согласия.

Еще несколько правил. В своей последней книге «Искусство старта» Гай Кавасаки (Guy Kawasaki, Art of the Start) пишет: «Выбирайте имя или название с умом, не идите на компромисс». Он дает несколько советов успешным предпринимателям относительно подхода к выбору названия.

• Избегайте использования цифр. Это плохая идея, потому что люди могут столкнуться с затруднением: как искать это название (скажем, «Пятый угол») в справочнике – по цифре (1, 2, 3) или по началу слова прописью (один, два, три).

• Выбирайте название, у которого есть особенности глагола. В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди «ксерят» документы (от слова ксерокс), а не фотокопируют их.

• С недавних пор многие «гуглят» слова (от названия поисковой системы Google), вместо того чтобы «искать слова в сети Интернет». Предупреждение от редактора рассылки Стива Ривкина (Steve Rivkin): «Этот совет вызывает недовольство у юристов в области торговых марок, так как усложняет защиту названия. Будьте максимально осторожны при выборе».

• Сделайте так, чтобы ваше название звучало «по-особенному» (а для этого примените нестандартное мышление). Звучание вашего названия не должно напоминать что-либо еще. Вот плохой пример: Claris, Clarins, Claritin и Claria. А теперь попытайтесь вспомнить, какое из названий относится к косметике, а какое – к программному обеспечению, он-лайн-маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Сложно? То-то же…

• Название должно быть логичным. Оно должно подходить к вашему роду деятельности. Прекрасным примером могут служить имена покемонов. Попросите детей показать вам карточки с изображением таких героев, как Beautifly (слияние слов – beautiful и fly – Летающая красавица), Delcatty (delicate и cat – Вежливый котенок), Flygon (Ловкий, Ветрогон) и Huntail (Охотник, Чудовище с хвостом), и вы сразу поймете, что я имею в виду, говоря о логике и хорошем позиционировании в названии.

При выборе ресторана учитывается его будущее местоположение, потенциальные посетители, категория, например элитность, специфика, одновременно определяется его будущий желаемый имидж.

Что касается общих принципов выбора наименования ресторана, они определяются исходными данными, которые мы уже рассмотрели, и можно сформулировать на этой основе следующие подходы.

• Часто демонстрируется соответствие названия профилю, в частности, кухне ресторана. Например, планируется специальная рыбная кухня, и это желательно тем или иным способом отразить как в интерьере заведения, так и его названии. Очень эффективны, например, для профилированных рыбных ресторанов такие индивидуализирующие названия, как «Тритон», «Fich House».

• Если отличающее свойство относится не к кухне, а к целевой аудитории, например, или к месту расположения, то и название часто касается этой особенности: «Папарацци», «Архитектор», «Пять углов», «На Приморской».

• Рестораны иногда называют по имени владельца. Это старая традиция: известные рестораны Тестова, Палкина, булочные Филиппова, кондитерские Абрикосова работали так хорошо, потому что хозяин (или его дети) лично отвечали за качество. Теперь хозяин часто находится настолько далеко в цепочке ответственности, что традиция с ходом времени угасла. Есть, правда, примеры, которые показывают, что имя в названии может и сегодня давать хороший эффект.

Олег Тиньков, владелец одноименных пивоваренной компании и сети ресторанов, чтобы эффектно выйти на насыщенный петербургский рынок использовал свою фамилию для создания романтической истории о находке старинного рецепта изготовления пива. Рецепт якобы принадлежит одному из праотцев г-на Тинькова – Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный заводик. Из архивов Публичной библиотеки на свет Божий был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия-бренд, по замыслу г-на Тинькова-младшего, должна была поддержать претензии одноименного пива на элитность и принадлежность к классу premium. Хотя на самом деле рецепт был куплен у немецкой компании Weerman, ход сработал: пиво «Тинькофф» получило нишу на рынке, а многие потребители даже не подозревают, что за фамилией-брендом стоит реальный человек, наш современник.

• Иногда рестораторы хотят использовать в названии чужое имя – из политической среды, из телесериала и т. д. Доверять сиюминутному, лежащему на волне популярности в России принято, и эта разновидность названий вполне имеет право на существование. Тем не менее важно задумываться о том, сколько времени эта Марианна, Хуан-Карлос или какой-нибудь Альберто будут сидеть в голове у потенциального клиента. Варианты развития событий могут быть разными. Вот хозяева известного петербургского бара «Рыжий Чуб» хотели вначале назвать его «Рыжий Чубайс». Но специалисты им отсоветовали это делать: мол, Чубайса, не ровен час, сошлют, посадят или просто ликвидируют. С тех пор прошло уже более шести лет, политик здравствует, так что ресторанный проект может оказаться гораздо менее живучим, чем персонаж в названии.