«Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской рекламной компании. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе». Ему вторит корреспондентка журнала «Тайм» Александра Стэнли: «Современная Росси в рекламе полностью отсутствует…»[7] А между тем эта странная реклама, не беруща в расчет потребителя, обслуживающая исключительно заказчика, и есть образ современной России. Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса, это прекрасно понимают.

Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то вопрос насчет «кто чего хочет» просто неуместен. В этой ситуации реальна связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содержать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духовным потребностям телеаудитории.

Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии, элемент игры.

Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться. Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они пройдя через искус потребления ради потребления, мы даже не приблизившись к нему.

Все помнят фразу «Мы сидим, а денежки идут!», принадлежавшую герою сериала «Телемаркет», котора с изумительной точностью выразила если не общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об идеальном мироустройстве.

Время, отпущенное этой социальной грезе, оказалось чрезвычайно коротким. Правда, для того чтобы удостовериться в окончательном крушении иллюзий, значительной части телезрителей понадобилось еще месяца три-четыре.

Страсть, которую обнаружили новоявленные акционеры, упорствуя в своем заблуждении, свидетельствует о том, что предложенная им игра содержала в себе нечто для них жизненно важное, превосходившее по своему значению даже возможность быстрого и легкого обогащения. Этим «нечто», я думаю, было возвращение жизненной перспективы, утраченной большинством в растянувшемся на годы хаосе. К вновь возникшим материальным трудностям постсоветский человек, с его традиционно низким уровнем притязаний, еще мог отнестись как к очередным «испытаниям», но примириться с потерей жизненных ориентиров он не мог. В мире, грубо поправшем его представления о социальной справедливости, в мире, в котором не за что было зацепиться инфантильному, патерналистски ориентированному сознанию, в этом мире для него попросту не было места. Все материальные проблемы отступали перед непереносимым чувством оставленности, перераставшим в тревожное ожидание катастрофы.

Если молодое поколение выбирало (вместе с пепси) «травку», то зрелое – нескончаемую «мыльную оперу» в американской и латиноамериканской версиях, безусловно, предпочитая латиноамериканскую, с ее опорой на нравственные представления патриархального общества. Наша телеаудитория без различия пола и состояния буквально переселялась в пространство этой второй действительности, легко идентифицируя себя с действующими в ней лицами.

Историческое значение рекламной кампании фирм-пирамид состоит в том, что в каком-то смысле она одержала победу над «мыльной оперой». Именно этой рекламе удалось вернуть значительную часть телеаудитории в пространство реальной жизни, возвратив ей, пусть ненадолго, ощущение жизненной перспективы.

На вопль-укор «Никто ничего не обещает!» откликнулись вдруг десятки и сотни акционерных фирм. Они обещали, обещали коренную «перемену участи» в самые короткие сроки, причем их рекламное сообщение строилось с учетом специфического менталитета нашего человека.

И если сейчас искать виноватого, то, наверное, в глазах телезрителя им окажется тот, кто «первый начал», создатель Лени Голубкова. Ведь недаром же следом за сериалом Бахыта Килибаева косяком пошли сериалы других авторов, которые, видимо, чувствовали присутствие нового качества и, выстраивая свой ролик по образцу килибаевского, наверное, надеялись тоже достичь этого качества.

Одним из лучших был рекламный сериал, созданный для фирмы «Телемаркет» П.Чухраем. Он в отличие от Килибаева был обращен к «интеллигентной» части аудитории, и именно этой социальной группе принадлежали герои его истории. Но, видимо, идея продолжения не увлекала самого создателя сериала, который не очень и скрывал свое скептическое отношение к «рекламируемому объекту», и, делая для «Телемаркета» именно такую рекламу, видимо, просто хотел показать, что в сериале Килибаева нет ничего особенного и что такое может сделать каждый.

Оказалось, однако, что не каждый. Особенно ясно это стало с появлением сериала «Русской недвижимости», на редкость фальшивого.

У нас бывала реклама хамская, глупая, но что-либо более уныло фальшивое, чем реклама «Русской недвижимости» трудно себе вообразить. Недаром ее слоган «Для вас и ваших детей!» не удалось пристроить ни в какую словесную игру.

В отличие от Килибаева, режиссер «Телемаркета» никак не использовал предоставленную ему рекламным жанром возможность вернуть зрителя в пространство реальности, объяснить, что есть в ней место и для него. Наверное, он не сделал этого, поскольку и сам в это не верил. И был совершенно прав, если исходить из реальной установки: мы живем, жили и будем жить в «царстве воров».

Трудно себе представить, чтобы Килибаев не понимал, в какой стране он живет, но его послание вдохновлялось далеко идущими целями. Он убеждал своих персонажей, а через них зрителей, что образ жизни, основанный на свободном предпринимательстве, каждому предоставляет возможность самореализации. В каком-то смысле он пытался сделать то, что в первый же год своего прихода к власти должен был сделать Гайдар: объяснить каждому, каким образом его личный интерес связан с обустройством России на новый лад. Большинство населения к тому времени уже убедилось в том, что места в новой действительности для него нет, и вышло из игры, так ее и не начав. На просторах российского «капитализма» остались криминальные и бывшие теневые структуры те, что подобно фирме Мавроди, успели к тому времени «перелететь из тени в свет».

Так что Килибаев взялся за вроде бы безнадежное дело: он хотел, надеялся вернуть потенциальных игроков на покинутое ими поле. В отличие от большинства своих «снобствующих» коллег, видящих в рекламе искусство для немногих, он был убежден в том, что она обращена к большинству.

Ведь не в том дело, что Леня купил жене сапоги, а потом еще и шубу! А в том, что когда речь зашла о покупке дома, жена, кушая конфету, с интересом спросила: «В Париже?»

Боже, сколько нападок вызвала в свое время эта прелестная реплика свидетельство вновь обретенной веры в возможность любых чудесных перемен – со стороны ревнителей «реализма»! Сколько чернил было изведено на то, чтобы доказать: при существующем курсе акций покупка дома в Париже невозможна, и режиссер намеренно вводит зрителя в заблуждение.

Характерно, что и совсем недавно (в связи с выходом на экран последнего, действительно неудачного ролика) Килибаева снова обвинили во вранье, хотя теперь с оговоркой, что оно вряд ли кого-то введет в заблуждение. «Разве заморочки насчет сапог, машины и дома в Париже могли кого-то обмануть? Сразу было видно, что вранье, но вранье смешное, в силу своей простодушной наглости»[8].