«М-м… нет!»

Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Все, что от вас требуется, — это подписаться под ними. Агенты уже возьмут на себя все остальное.

С рекламными листовками так не бывает. Здесь все лежит на вас.

Разве можно начать эту кампанию, не прослушав хотя бы полусеместровый курс колледжа?

Разве может такая кампания быть эффективной, если вы не прочли хотя бы дюжины книг по этому вопросу?

Существует ли какой-нибудь несложный метод, который будет работать?

Ответ на все эти вопросы — да.

Часто нам пишут и звонят по телефону, спрашивая, что срабатывает, а что — нет, что важно, а что — не очень. Все эти вопросы мы свели к 20 Наиболее Часто Задаваемым Вопросам По Поводу Рекламных Листовок (с соответствующими ответами на них).

Начать можно с составления списка ваших покупателей с их адресами. Если их несколько сотен, напишите им письма: что нового есть у вашей фирмы, какой необычный и интересный товар вы только что получили, и, конечно, о том, что у вас есть кое-что специально для этого конкретного Покупателя. То, что еще нигде НЕ рекламировалось.

Итак, вот эти 20 Наиболее Часто Задаваемых Вопросов По Поводу Рекламных Листовок (с ответами).

1. Каковы преимущества рекламных листовок по сравнению с другими видами рекламы?

Ответ: У них есть два главных преимущества.

Избирательность. Вы можете направить листовку именно тому человеку, которому хотите. Местной радиостанции и телестудии вы не можете заказать: «В следующий раз транслируйте мою рекламу только на ту часть города, где живут мои покупатели». Некоторые газеты за дополнительную плату осуществляют специальный заказной рассыл, но все равно ваше рекламное объявление будет лишь одним из многих.

Предсказуемость. Эд Майер, один из родоначальников «Direct Marketing» — маркетинга, ориентированного на конкретного клиента, подчеркивает его особенность:

— Такой маркетинг — это средство получения ответа на вопрос «что?», а не «почему?». Если я разослал 1000 листовок, на которые отозвалось 100 человек, я знаю, что случилось — количество проявивших интерес к данному товару составило 10 %. При этом я совсем не обязательно узнаю ответ на вопрос почему?

2. Из каких компонентов складывается создание рекламной листовки?

Ответ: Из трех: списка рассыла, предлагаемого товара и внешнего вида листовки. Оценка важности каждому из них дает следующую картину:

список рассыла 50 %

предлагаемый товар 35 %

внешний вид 15 %

Подобные данные приводят творческих личностей, вроде меня, в отчаяние. Но увы, так оно и есть. Пусть у вас имеется лучший в мире товар, но если вы направили сведения о нем не тому, кому нужно, результаты для вас окажутся удручающими.

Если у вас имеется прекрасный список рассыла, но вы согласно ему направили рекламу плохого товара, то результаты окажутся теми же. А если внешний вид вашей рекламной листовки будет создан художником-победителем всевозможных конкурсов, напечатана она будет на самой дорогой бумаге, конверт будет запечатан красным сургучем, но направлена она будет не тому, да и товар будет так себе, то результаты будут даже не удручающими, а катастрофическими — вы просто выбросите деньги на ветер!

Таким образом, если наиболее важным является список рассыла, то где его взять?

Начинается он с ваших покупателей. Как только посетитель потратит в вашем магазине или в фирме какую-то сумму, запишите его имя, адрес и телефон. По возможности, попытайтесь узнать о покупателе и кое-что еще:

— Когда у него день рождения (только день и месяц. Людям не нравится, когда вы знаете их возраст).

— Размер одежды (если у вас магазин одежды).

— Какой художник или артист ему больше нравится (если вы продаете плакаты, открытки или репродукции).

— Какое у него любимое блюдо (если у вас продуктовый магазин).

Итак, общая идея понятна. Чем больше информации, тем лучше результаты. Знания о покупателях не менее важны, чем знание своего товара.

3. Как узнать, проживают ли эти люди по прежнему адресу?

Ответ: Это хороший вопрос. Особенно, если учесть, что ежегодно в США меняет место жительства каждый пятый человек. Если вы отсылаете что-либо заказным письмом, то почта бесплатно вернет ваше послание с уточненным адресом. Если же вы отправляете свое послание простым письмом, что дешевле, то почта уточнит адрес за дополнительную плату, если на конверте будет приписка «требуется уточнение адреса».

4. Скажется ли на улучшении результатов персонифицирование послания?

Ответ: Не всегда, и вот почему. Даже если в вашей компьютерной распечатке на одной странице будет несколько раз повторено имя покупателя, то он все равно прекрасно поймет, что это компьютерная распечатка. Намного важнее, чтобы послание носило не персонифацированный, а личный характер, В чем разница? А вот в чем: ваше послание должно быть составлено в дружеском тоне, «один-на-один», будто ваш покупатель сидит напротив и вы беседуете друг с другом. Это намного доверительнее, чем повторение в письме его имени, что может не только резать глаза, но и вызвать у покупателя ощущение, что вы вторгаетесь в его личную жизнь.

5. В чем разница между заказным, «экспрессписьмом» и простым?

Ответ: В одном: в деньгах. Простое письмо дешевле. Но оно идет гораздо дольше. Примерно дней десять, а то и больше. Если вам важно время, то посылайте свои письма заказными, с пометкой «экспресс». Особенно, если количество адресатов невелико. Разница в стоимости почтовых услуг в расчете на 1000 отправлений составляет всего около 100 долларов. Так что не стоит экономить «на спичках».

6. Людям поступает огромное количество почты. Как можно быть уверенным, что они прочтут именно мое послание?

Ответ: Покупатели прочтут ваше письмо уже потому, что у вас они делают покупки. Если же вы пишете еще только потенциальным покупателям, попробуйте посылать свою рекламу в чем-то необычном — в коробочке, в рулоне, в каком-нибудь большом или красном конверте. Человек решает, читать ему это или нет, в первые несколько секунд после того, как письмо попадет в его руки. Пишите адрес от руки. Использование оборотной стороны конверта — это еще один повод прочесть его содержимое.

Люди всегда читают письмо, адресованное им лично, особенно если оно написано от руки. Хороший пример — ваше благодарственное письмо после того, как у вас что-либо купили.

7. Как быстро смогу я узнать, сработало мое послание или нет?

Ответ: В течение двух недель после получения адресатом вашей рекламы.

8. Как часто мне надо отправлять эти листовки своим покупателям?

Ответ: Не реже четырех раз в год. Мы поняли, что совсем неплохо отправлять подобные послания своим лучшим клиентам раз или два в месяц. Это при большом списке рассыла. Если предлагать им хороший товар за нормальную цену, то находит отклик 20 % посланий!

9. Какое самое важное слово в заголовке рекламной листовки?

Ответ: Если нужно кого-то заманить, то таким словом было бы «БЕСПЛАТНО!» Используйте его, и почаще! «Бесплатно!» Кроме того, заменить его может выражение «в качестве нашего вознаграждения», другие синонимы «даром», «без оплаты» и т. д.

10. Нужно ли ограничиваться только чеками в качестве вида оплаты заказа?

Ответ: Нет. Чем больше вы предоставляете покупателям возможностей оплаты своей покупки, тем лучше будет результат. Можно принимать чеки, использовать кредитные карточки и все что угодно.

11. Существуют ли какие-то особые слова и выражения, удерживающие внимание читателя?

Ответ: Конечно. Вот несколько из них: «Новинка!», «сэкономить», «гарантия», «срочно», «дефицит», «пробная партия», «легко», «количество ограничено», «вы» и т. д. Джон Кейплз, специалист в области подобного маркетинга, проанализировал наиболее удачные рекламные тексты. По его данным, слово «вы» фигурировало почти в половине из них. А как насчет «Для вас — бесплатно!»? Совсем неплохо.