18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: «ОНИ СМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО». Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте.
19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатывает не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в игре цифрами: «КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕНТОВ?» Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголовок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой дешевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.
20. И последнее, но самое важное — не забывайте о заголовках! Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа «МИДВИНТЕР КЛИРЕНС», что ровно ничего не означает.
И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заголовки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.
Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря рекламе «КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ», пока кто-то не предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: «КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ — ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО!»
Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.
— Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструкции было сказано: «Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промойте». А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: «Повторите».
Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием различных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увеличить объем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что втрое увеличило объем продаж: когда посетитель заказывал молочный коктейль, то кассир спрашивал: «Вам с одним яйцом или двумя?» — на что почти каждый отвечал: «с одним» (а некоторые — «с двумя»),
Косметическая фирма «Элен Рубинштейн» никак не могла понять, почему крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, которые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали ответ:
Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил: «ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН». Надо не так. Подарок должен исходить от конкретного универмага, где его предлагали.
Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупателям «бесплатные купоны». Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете «подарочные сертификаты». Тот же товар, но слова разные. Сделав такие несложные изменения, «Элен Рубинштейн» убедилась, что почти каждый универмаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы.
Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент — вы гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения — ведь люди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями.
Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые компании, занимающиеся страхованием жизни, «страховочными». В этом смысле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы «подстраховаться» и остаться в живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том, что я выиграю только в том случае, если умру.
Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, помните о важности каждого слова.
Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.
1. Приступайте к самому важному… как можно скорее! Этому вас могут научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо максимально «нагрузить» первые три абзаца. Начало вашего текста должно подчеркивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.
2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати — пятнадцати слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех предложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Помните, что читатель не «читает», а скорее «пробегает глазами».
3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связано с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство. Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пункта).
4. Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар «слаще сахара». Меньше обещайте, но больше делайте.
5. Будьте конкретны. По-прежнему работают «шесть верных слуг» Киплинга — Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему*:
6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома просто, свободно, понятно.
7. Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная «засечка», делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, насколько он труднее для восприятия.
8. Длинное рекламное объявление срабатывает не хуже, чем короткое. До тех пор, пока его интересно читать.
9. Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте прошедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, никому не нужное.
10. Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал рекламу новой песни, где говорилось: «…это лучшая музыка, которую я слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер*». Я показал этот текст разным людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: «А кто такой этот Гленн Миллер?»
11. Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш товар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо дешевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не уступает. («Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю…»)
12. Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам указывать цену. Мы переубедили ее: «А зачем тогда вы их закупали, если не уверены, что сможете эти шубки продать?» Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о покупке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не сможете и оказать влияние на Потенциальных покупателей.
13. Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэкономить. Этим особенно грешат рекламные объявления о распродаже разных продуктов питания. Везде заголовки «Распродажа!», но нигде не говорится, а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже сэкономлю.
14. Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы. А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют картины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль.