«Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!» – девиз современных предпринимателей, стремящихся к конкретным результатам маркетинга. «Дифференцируйся или умирай!» – говорит один из основоположников позиционирования Джек Траут[1]. А можно ли дифференцироваться с помощью методов стимулирования?

Акции по продвижению, презентации, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие способов предложить скидку вытесняют имиджевую и товарную рекламу. По статистике, американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение.

Так что же эффективнее – стимулирующая или имиджевая реклама? И для кого она эффективнее – для производителей или для торговли? Какие еще аспекты коммуникации кроме имиджа и стимулирования принципиальны? А можно ли сделать так, чтобы «первое, второе и компот»: и объем продаж вырос, и имидж в сознании покупателя закрепился, и товар отрекламирован? А «салат, первое, второе и компот?» – стимулирование, имидж, товар и PR? Не будет ли покупателя мучить «переедание и изжога» от обилия рекламы, скидок и бонусов?

Автор отвечает на эти и другие вопросы, привлекая множество примеров, – их более 100. В книге рассмотрен состав комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций) в современной трактовке, описаны 39 направлений классификации методов стимулирования (рис. 2.1). Показано многообразие методов, рассмотрена концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications – IMC) с различных точек зрения, описана система ATL, BTL, TTL-рекламы. Продемонстрировано взаимодействие между имиджевой, товарной, ценовой рекламой, рекламой фирменного стиля (брендовой рекламой), мероприятиями по связям с общественностью и акциями по стимулированию. Кроме того, здесь предложена новая прикладная концепция предмета коммуникации и ее применение в стратегическом и тактическом планировании коммуникационных кампаний.

В предлагаемой книге в доступной и наглядной форме рассмотрены вопросы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию. В тексте много таблиц и рисунков, иллюстрирующих практику и теорию стимулирования. В библиографию включены как фундаментальные книги, так и ссылки на интернет-сайты, статьи в журналах и другие источники, многие из которых являются результатом практической деятельности автора.

Несколько слов о содержании и порядке изложения материала.

В главе 1 рассмотрено место стимулирования в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Уделено внимание как классическому подходу к комплексу маркетинговых коммуникаций (продвижения), так и категориям ATL, BTL, TTL-рекламы, предложена новая концепция предмета коммуникации, облегчающая планирование коммуникационных кампаний.

В главе 2 при помощи 43 примеров представлено все многообразие методов стимулирования.

В главе 3 обсуждается сложный вопрос в области рекламы и коммуникации – об эффективности стимулирования. Четко сформулированы понятия эффекта и эффективности стимулирования, предложены показатели и формулы их расчетов. Все показатели снабжены понятными примерами. В главе 30 таблиц с количественными данными, что делает экономические понятия наглядными.

Как выбирать бонусы и назначать скидки? Как прогнозировать объемы продаж и рассчитывать бюджет на стимулирование? Что влияет на принятие решений о покупке? Что такое креатив в стимулировании? На эти вопросы читатель найдет ответы в главе 4, которая посвящена вопросам планирования.

Книга заинтересует как специалистов, так и всех интересующихся вопросами маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки [49]. В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью [50, 62, 71].

Предметом книги является стимулирование конечных покупателей (потребителей), как составной части системы стимулирования сбыта. На рисунке 1.1 показано место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-миксе.

Рис. 1.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

Ниже приведены примеры некоторых мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

Ниже приводятся классические определения составных частей комплекса продвижения товара.

Реклама (advertising) – платная форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах рекламы.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т. п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для организации репутации, положительного отношения к ее товарам и услугам и устранения нежелательных для нее слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т. д.