Для иллюстрации взаимосвязей внутри комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций) рассмотрим типичный для представленного товара пример.
Пример 1.4
В июне 1999 г. в Санкт-Петербурге фирмой «Дарья» была проведена кампания по выводу на рынок новых сортов пельменей, стандартная для данной товарной категории. Она включала в себя дегустации в магазинах и универсамах города, наружную рекламу торговой марки «Дарья» на уличных щитах, в метрополитене, телевизионную рекламу. Дегустации проходили в 70 универсамах в течение 15 дней и проводились с помощью специально обученного персонала – промоутеров. Работа промоутеров включала варку пельменей, проведение дегустаций, информирование о преимуществах и особенностях товара, стимулирование покупок дегустируемой продукции, получение информации о предпочтениях.
В рассматриваемом примере можно выделить следующее:
• в качестве элемента стимулирования сбыта использовалась бесплатная раздача образцов;
• в качестве элемента рекламы – наружная реклама, реклама на месте продажи и в метро, телевизионная реклама;
• в качестве элемента личной продажи, включенной в стимулирование, – работа промоутеров;
• мероприятия из области связей с общественностью не применялись.
В качестве кампании продвижения, в которой использовались методы связей с общественностью, можно привести в пример акцию петербургской фирмы «Алеко» (сеть магазинов аудио-, видео-, бытовой техники; расформирована в 2005 г.).
Пример 1.5
В начале 1999 г. в Санкт-Петербурге на щитах размером 3x6 метров усиленно рекламировался чемпионат мира по хоккею, проходивший в городе. На них был изображен символ чемпионата – забавный лось с клюшкой, и девиз «Под контролем губернатора». Девиз был изображен в виде красного штампа прямоугольной фирмы, и символизировал «нечто официальное». В это время фирма «Алеко» решила провести свою кампанию по стимулированию продаж с призами для покупателей. Кампания проходила под девизом «Под контролем мужа». В качестве рекламного образа была использована фотография девушки с забавными косичками, похожими на рога лося, и с трубой пылесоса в руках, которую она держала наподобие клюшки в той же позе, что и лось. Девиз акции был изображен в таком же красном прямоугольнике, что и на губернаторских щитах. Призы в рекламной кампании назывались «Лоси от „Алеко“. После начала рекламной кампании в прессе появились разноплановые публикации на тему чемпионата мира по хоккею, этичности использования официальной символики в рекламе и пр. Таким образом, к акции был привлечен не только покупательский, но и общественный интерес.
Рассмотрим более подробно концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций – ИМК (integrated marketing communications – IMC). Это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других, – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [50]. Проиллюстрируем данную концепцию примером, в котором увязаны связи с общественностью, широкомасштабная реклама и стимулирование конечных покупателей.
Пример 1.6
В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение восьми лет проводила следующую кампанию маркетинга общественно-значимых событий с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавала своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивали полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования роста объема продаж в супермаркетах были ошеломляющими, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» [69].
В практике продвижения отечественных товаров и услуг также есть примеры, подобные кампании «Компьютеры для школ».
Пример 1.7
В 2006 г. BTL-агентство TMA-Draft разработало масштабную социальную акцию под названием «Доброе дело», инициатором которой выступила компания «Большевик», представляющая торговую марку вафельных тортов «Причуда». Акция «Доброе дело», проведенная в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г., была призвана привлечь внимание жителей к вопросу благоустройства города. Она поддерживалась анонсирующим телевизионным роликом, а также постерами, размещенными в супермаркетах и магазинах. По замыслу организаторов, часть средств от каждой покупки тортов «Причуда» в любом магазине города в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г. шла на установку 25 детских площадок, 50 скамеек и ледового городка, причем стоимость самого торта оставалась прежней. Для этого был составлен список адресов для установки 21 площадки, а места четырех оставшихся определяли сами жители города. Они голосовали по телефону горячей линии «Причуда», называя желаемый адрес для установки площадки. Кроме того, ящики для голосования были размещены в продуктовых магазинах. В результате голосования победил детский сад № 63.
По итогам программы рост продаж тортов «Причуда» в розничных сетях Санкт-Петербурга увеличился на 37 % по отношению к тому же периоду предыдущего года. На мероприятиях по случаю открытия детских площадок и ледового городка в ЦПКиО присутствовало около 10 тыс. жителей города и гостей, а также представители администрации муниципальных образований Санкт-Петербурга.
Главное отличие «Доброго дела» от «Компьютеров для школ», на наш взгляд, – очевидность полученных и потраченных средств. Хотя рекламные объявления и гласили, что 10 руб. с каждого торта будут потрачены на строительство площадок, никаких гарантий не было. В супермаркетах Tesco каждые 10 фунтов были равны 1 ваучеру, на определенное количество ваучеров, которые надо было собирать и предъявлять, покупались компьютеры. В британской кампании все выглядело более понятно и ощутимо. Кроме того, акция «Компьютеры для школ» проходила в течение длительного времени, за которое было охвачено огромное количество школ. Акция «Доброе дело» осталось для многих горожан в Санкт-Петербурге незамеченной, так как была относительно краткосрочной.
Существует и другой подход к ИМК [75]. Основное понятие этой концепции – бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом.
Интеграция – процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях, представленных в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Семь уровней интеграции
Наиболее важный из этих уровней – вертикальная интеграция целей и видов деятельности. Не всегда возможно иметь такие цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны отдельными целями маркетинга и целями корпорации.
Самое привлекательное в этой концепции – подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только отдела рекламы или рекламного агентства. Он затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать стратегические цели брендинга, знать все коммуникационные планы и задачи и понимать свое место и меру ответственности за реализацию коммуникационной кампании. Интегрированность инструментов коммуникации (средств и методов) – одна из составных частей концепции.