В заключительной части этой книги вы узнаете о ведущей роли эмоций при выборе товара. Современные исследования поведения человека указывают на то, что без эмоций не принимается ни одно решение, даже такое, которое принято называть «рациональным».

Следующий уровень – психологический. На этом уровне бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. Нам приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом («Я – как он!»). Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все 100», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман. Нам хочется намекнуть ему (ей) о чем-то важном, поэтому мы приглашаем своего партнера в «тот самый ресторан, в котором все делают главные признания».

Психологические обещания бренда крайне важны, так как наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки. Владение товарами, которые по разным причинам недоступны остальным, является для многих людей одним из мощных стимулов выбора брендов. Дело, конечно, не столько в тотальной испорченности таких потребителей (ведь каждого мама учила в детстве, что хвастаться нехорошо), а в поощряемом обществом желании людей демонстрировать другим свой статус.

Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одним из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы досконально разбираться в автомобилях, нужно любить их, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии… Однако не нужно делать ничего особенного, чтобы надеть «крутой прикид», купить «правильную» машину или стать владельцем замка в «нужном» месте.

Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра – коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди – разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.

Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система: если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то Джеймс Бонд обратит на эту характеристику автомобиля пристальное внимание… Следовательно, для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго – крайне значим.

Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

В нашем полном определении бренда есть еще такая фраза: «эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через правило 4Р (product – продукт, price – цена, place – дистрибуция и promo – продвижение)». Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения и о нем нужно проинформировать покупателей.

Почему нельзя забывать «правило 4P»? Потому что если за брендом не стоит товар (сервис), который удовлетворяет реальные нужды потребителей, то убедить купить его будет очень непросто. При завышенной цене бренд не будет продаваться, а при заниженной – потеряет привлекательность в глазах покупателей и недополучит денег на свое развитие. Если бренд невозможно купить в магазине, покупатель предпочтет конкурентный. Если бренд не будет продвигаться, о нем просто никто не узнает…

Все определения, как наше, так и других авторов, страдают одним понятийным изъяном: исходя из них практически любой товар можно считать брендом. Всякий производитель, даже самых простых макарон, будет с пеной у рта доказывать, что покупающие эту продукцию потребители верят в его рекламу (листовка на входе в магазин), понимают все обещания бренда; что этих потребителей можно четко определить (целевая аудитория); что важность и адекватность именно его макарон невозможно переоценить, и что его макароны насыщают потребителя значительно лучше макаронных изделий конкурентов. Будет весьма трудно доказать такому производителю, что его продукция вряд ли является брендом или может претендовать на это звание. «Смотри, – скажет он, – но по вашему определению все сходится…» И будет прав, так как описательное определение не задает четких критериев для оценки того, является ли товар брендом.

Именно поэтому мы решили в своей работе пользоваться не только качественным определением, но и количественным. Это позволяет при помощи объективных цифр узнать, является ли тот или иной товар брендом, а также дать производителю направление развития, если он хочет развить свой товар в бренд.