Следовательно, пока человек находится в ситуации общения и может быть наблюдаем другим человеком, он демонстрирует смыслы, хочет он этого или нет. При этом важную роль играет активность воспринимающего другого: без соучастия коммуникантов в едином процессе демонстрации смыслов и особенно их интерпретации не могло бы быть ни общения, ни совместной деятельности. Можно добавить, что эта интерпретация смыслов происходит в процессе постоянных переговоров, гибкой диалектики коллективного осмысления социальной действительности на пути к достижению интерсубъективности, трактуемой как психологическое или феноменологическое переживание общности интересов, действий и т. п. Эта общность не является постоянной, она всегда движется, и часть коммуникативной работы всегда направлена на ее воспроизводство, достижение и поддержание в каждом новом акте общения.

Э. Гоффман различал информацию, сообщаемую преднамеренно, и информацию, сообщаемую непреднамеренно. Если участием в коммуникативном процессе первый тип информации обязан прежде всего говорящему, который отбирает эти смыслы, придает им форму и излагает их в соответствии со своими интенциями, то информация второго типа оказывается в долгу у реципиента, а именно его восприимчивости, избирательности и способности к интерпретации. Интерпретация становится в интеракционной модели критерием успешности и главным предназначением коммуникации, в отличие от распространенного представления о ее основной функции как о достижении взаимного понимания, это сильно меняет статус коммуникантов. Этим обусловлена и асимметрия модели: порождение смыслов и их интерпретация отличаются как по способам осуществления этих операций, так и по типам участвующих в них форм когниции, перцепции и даже аффекта. Идея зеркального подобия процедур преобразования сообщения на вводе и выводе не работает: реципиент может вывести смыслы, отличные от задуманных говорящим, что в жизни встречается не так уж редко.

Интеракционная модель предполагает сильную ситуативную привязанность, что может выражаться в учете невербальных аспектов коммуникации и деятельности в целом, в использовании широкого социально-культурного контекста. И в том и в другом случае исследователь имеет дело с фоновыми знаниями, конвенциональными по своей природе, но далекими от уровня алгоритмизации языкового кода. Зависимость от кода в интеракционной модели меньше, но роль общих значений остается высокой, хотя и происходит перенос приоритета от конвенций языковых к конвенциям социокультурным.

Т. Ньюкомб предложил учитывать отношения, которые устанавливаются между агентами общения, а также между ними и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид. Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В – к Х и В – к А. Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X. При несовпадении отношения друг к другу будет не совпадать и отношение к X. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежит известное высказывание: «Враги моих врагов – мои друзья». Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация, – к созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга.

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей конечно же не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут как назло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочную работу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft, которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoft предлагает программу «стоп-кадр», которая позволит вам посмотреть передачу в другое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание, непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.

Специалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как его принято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать его признаки. Таковыми являются следующие.

1. Ваше предложение должно быть в первую очередь таким, до которого ваш конкурент не сможет додуматься, а во вторую – которое он не сможет дать. Предложение должно носить креативный характер, оно должно быть новым, а также таким, чтобы конкуренты в силу своей неосведомленности или по другим объективным причинам не могли предложить потребителю то же самое. Таким образом, предложение станет уникальным: уникален либо товар, либо утверждение, которого еще не делали в данной сфере.

2. Реклама должна делать потребителю конкретное предложение. Естественно, рекламное объявление – это не просто набор слов, не пустое восхваление товара. Реклама должна донести до каждого потребителя смысл предложения:

«Покупая именно этот товар, ты не только удовлетворяешь собственную потребность, но и получаешь определенную выгоду».

3. Предложение должно стать движущей силой в реализации товара. Оно должно быть настолько сильным, что сможет привлечь внимание миллионов людей, а значит, ваших потенциальных потребителей.

Таким образом, на основании вышеназванных признаков можно дать следующее определение уникальности предложения: уникальность предложения – это отличительная характеристика вашего предложения, которая способствует продвижению и реализации товара и ориентирована на неопределенно широкий круг покупателей, выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

Формулировка уникального предложения начинается с позиционирования товара. Позиционирование предполагает определение, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т. д.). В соответствии с этим и уникальное предложение должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.

Правильно спозиционировав товар, легче сформулировать уникальное предложение. При этом необходимо точно знать, что может дать ваше предложение данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают ваши конкуренты. Самое важное, можно сказать, золотое правило в уникальности предложения – всегда ставить себя на место клиента, для которого создается реклама. Необходимо задать себе вопрос: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать уникальное предложение.