Наиболее распространенная схема, по которой спичрайтеры строят речь, – это «дом». Крыша – главная мысль, окна – три аргумента в ее обоснование (два могут не убедить, а четыре забудут), фундамент – примеры, цифры и анекдоты. Кстати, к месту подобранный анекдот не просто поднимет настроение слушателей, но и сделает речь более запоминаемой. Аргументы, в свою очередь, должны апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам.

Писать текст нужно словами, которые кажутся «родными» оратору. Публичная речь должна быть продуктом совместных усилий и спичрайтера, и политика.

Принято считать, что первые копирайтеры появились в США в конце XIX в., когда стало ясно, что для рекламы нужен особый текст. Проблема состояла в том, что ни писатели, ни журналисты не могли писать такие тексты.

В России профессия копирайтера существует немногим больше 10 лет. Но на сегодняшний день она настолько востребована, что пора задуматься о введении в программу высшего образования обучения этому интересному и нелегкому ремеслу.

Копирайтер (от англ. copyright – авторское право) – специалист, который пишет, как правило, рекламные и PR-статьи, участвует в разработке рекламной политики какой-либо фирмы, придумывает сценарий рекламных роликов, рекламные слоганы, создает тексты для информационных буклетов о продукции компании, пресс-релизов и т. д. Работа копирайтера востребована в крупных фирмах либо в рекламных агентствах. Копирайтеры выполняют различные виды работ: создают сценарии рекламных роликов, придумывают тексты рекламных статей. Копирайтер может быть штатным или внештатным сотрудником.

Для того чтобы успешно справляться с такой работой, необходимо не только иметь творческие способности, но и уметь «направлять их в нужное русло», ведь не всегда приходится рекламировать вещи, которые вызывают прилив вдохновения. Тем не менее копирайтер должен найти оригинальное, интересное решение подачи такого товара в рекламе, сделать его привлекательным в глазах покупателя.

Копирайтер – это, несомненно, человек, пишущий тексты, но с одной только оговоркой: пишущий и продающий тексты для рекламы. Он придумывает слоганы, сочиняет статьи для рекламных брошюр и глянцевых журналов, пишет сценарии рекламных роликов для радио и телевидения. Но этим круг обязанностей копирайтера не ограничивается. Он зачастую участвует в разработке стратегии информационной или рекламной кампании.

Идеальный копирайтер – это гремучая смесь. Энергичность, чувство юмора вплоть до сарказма, творческое нутро, инициативность, увлеченность, интеллект, ведь реклама – это 100 %-ный интеллектуальный бизнес. Такой человек должен быть всесторонне развит, ведь тексты пишутся для рекламы в самых различных областях и сферах знания. Работоспособность, богатый жизненный опыт, наблюдательность, жажда жизни, любовь к людям, свобода мышления, постоянное недовольство собой, стремление к самообразованию и внутреннему росту – все это должно грамотно превращаться в слова и образы.

В кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение «точечной коммуникации», способной изменить ситуацию.

Нас в первую очередь интересуют чисто коммуникативные характеристики, серьезным образом задающие коммуникативные аспекты кризиса. Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости – это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир. Работа спиндоктора направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов. Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или неосвещении того или иного события телевизионными каналами.

Задачей спиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.

Отбор событий и придание той или иной значимости новостям – это и есть работа спиндоктора, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндоктора также является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить. Спиндоктор может также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны.

Продюсер – это человек, который может найти 20 исполнителей, раздать им музыкальные инструменты и ноты, взять дирижерскую палочку и получить результат. Надо быть в курсе событий и уметь подсказать, вмешаться по делу. Если все сделал вовремя – тогда ты хороший продюсер. То же самое имеется в виду, когда речь заходит о творческом продюсере в BTL-агентстве. В этой профессии следует знать очень много – от базовых знаний технического оборудования, постановок разнообразных шоу и режиссуры до навыков копирайтинга. Также необходимо обладать административными способностями, чтобы контролировать весь процесс производства – от работы над копирайтом до курирования работы подрядчиков. Здесь очень важно проводить детальную подготовку и руководствоваться четким соблюдением сроков во время реализации проектов. В перечень основных обязанностей творческого продюсера входит работа над видеооформлением BTL-деятельности: видеопрограммы, анимации для презентаций, mood-ролики и отчетные видеофильмы. Разработка разноплановых сценариев и постановочная режиссура также приоритетны.

К каждому проекту нужно подходить по-новому, используя весь накопившийся опыт. Необходимы пытливость ума, внимание к деталям, умение визуализировать, думать «кадрами», продумывать каждую сцену в уме, чтобы поймать внимание зрителя. Что касается личных качеств, то тут в первую очередь должно быть внутреннее «горение» и желание творить.

В структуре компании творческий продюсер является сотрудником креативного отдела и подчиняется креативному директору. С ним же согласовываются копирайт и идеи, но здесь, скорее, не подчинение, а сотрудничество. Если есть какие-то варианты роликов, концепций, много творческого потенциала, то креативный директор как раз тот человек, который дает стратегическое направление. Задача творческого продюсера – все это произвести, продумать, структурировать, сделать препродакшн, постпродакшн и в конце предоставить готовый продукт. Работа над сценариями, видеопродакшн, а также режиссура на проекте происходят напрямую в сотрудничестве с группой по работе с клиентами.