• Освещение включало:

национальные информационные агентства, в том числе АР, Reuters, Knight-Ridder, Gannett, Dow Jones и Scripps Howard', крупнейшие национальные газеты, в том числе New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Miami Herald и Chicago Sun-Times;

общенациональные журналы, в том числе Entertainment Weekly, Cooking Light и Women's World;

программы национального телевидения, в том числе «Интернет-шоу Рози О'Доннелл», «Фоке и друзья» и «Далее сегодня»; региональные каналы в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Чикаго и Далласе – с общим охватом 12 млн. телезрителей.

Радио CBS и ABC взяли интервью у Дика Кларка, которое транслировали 2000 их региональных филиалов.

Радиоперекличка. Радиоперекличка с участием Дика Кларка дала еще более 1 млн. контактов. Но чтобы сохранить импульс, станции продолжали проводить в эфире рекламные акции в течение недели после интервью. Рекламные акции использовали идеи, разработанные CLS, и включали все, от завтраков в прямом эфире с ди-джеями и до конкурсов по поеданию готовых завтраков. На одной станции придумали даже свой собственный готовый завтрак к Миллениуму.

Кроме того, более 25 радиостанций, вещающих на такие крупнейшие рынки, как Вашингтон, округ Колумбия, Провиденс и Сиэтл, связались по собственной инициативе с CLS, заинтересовавшись акцией, чтобы взять интервью у Дика Кларка и рассказать о Millenios.

Аукцион на Интернет-портале eBay. CLS собрало почти 200 упаковок Millenios с автографами некоторых наиболее известных в мире знаменитостей (40% от числа тех, к кому обратились), включая Опру Уинфри (Oprah Winfrey), Мэтта Лауэра (Matt Lauer), Кэйти Курич (Katie Couric), Джэнет Джэксон (Janet Jackson), Мега Райана (Meg Ryan) и Тома Хэнкса (Tom Hanks). Некоторые даже обращались в CLS напрямую с просьбой поучаствовать в аукционе.

Представители 100 региональных телеканалов осуществляли трансляцию акции на Таймс-сквер, используя закадровый комментарий Дика Кларка, который вместе с местным отделением BBBS объявил об аукционе на eBay во время акции. Помимо этого, Кларк надписал первую упаковку для благотворительного аукциона в пользу BBBS. Многие из упаковок с автографами знаменитостей уходили за 500 долл. и более каждая. Средняя стоимость упаковки составила 120 долл., превысив первоначально запланированные 75 долл. за упаковку.

Благодаря пристальному вниманию СМИ, вызванному представлением продукта, eBay бесплатно разместил на аукционе Millenios прямую ссылку на его домашнюю страницу – позиция, за которую компании обычно платят до 100 тыс. долл.

Цель 3 – стимулировать продажи продукта – была достигнута.

• За две недели присутствия продукта в магазинах General Mills увеличила производство на 15%.

• Объединенные факторы продаж и роста производства сделали Millenios одним из самых успешных новых продуктов, выпущенных ограниченной партией, в истории этой компании.

• В течение нескольких недель, последовавших за появлением этого продукта, General Mills обошла своего основного конкурента Kellogg's, став самым продаваемым брэндом готовых завтраков в мире, в частности, благодаря продажам своего новейшего готового завтрака Millenios.

Nabisco/Lifesavers

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Lifesavers – это классика кондитерских изделий. Появившись впервые в 1912 г., они известны практически каждому американцу. Но на протяжении десятилетий флагман брэнда, сладкий рулет «Пять вкусов» (Five Flavor Roll), постепенно утратил свой лоск. Его рыночная доля сократилась с тех пор, как новые, более современные сладости появились на рынке. Самая большая угроза конкуренции продукту за все время его существования возникла в 1999 г. Возрождение торговой марки требовало проведения рекламной кампании, чтобы изменить общественное мнение и заставить потребителей вспомнить о вышедшем из моды продукте. Используя привязанность к товару в качестве активов и PR как основную движущую силу, программа оказалась на удивление успешной защитой от серьезного конкурентного вызова. Потребительской апатии по отношению к продукту был дан обратный ход. Продажи удвоились. Конкурент потерпел неудачу.

Основные факты. Сладкий рулет «Пять вкусов» относится к старейшим продуктам, производимым Nabisco. Первоначальная комбинация вкусов, впервые представленная в 1935 г., оставалась неизменной в течение 65 лет. Более популярные, современные вкусы, такие, как клубника и арбуз, постепенно затмили пять фундаментальных вкусов: вишни, лимона, апельсина, лайма и ананаса. В начале 1999 г., основной конкурент, компания Starburst, предполагала запустить в производство аналогичный продукт с очень значительным рекламным бюджетом. Это было самое большое испытание за все время существования «Пяти вкусов».

Масштабные исследования фокус-группы прозондировали отношение к рулету «Пять вкусов» и показали, что хотя продукт был известен практически повсеместно, потребители относились к нему пассивно, даже безразлично.

• Потребители переросли любовь к сладостям и ассоциировали их со своим детством. Чувство ностальгии присутствовало, но было слабо выражено.

• Покупателям, которые стали более искушенными и привычными к экзотическим кондитерским изделиям, вкусы сладкого рулета казались слишком простыми, надоевшими и приравнивались к воспоминаниям детства.

• Некоторые вкусы определенно предпочитались другим. Среди первоначальной пятерки ананас нравился меньше всего. В качестве замены наилучшие шансы были у арбуза и клубники.

Наиболее очевидным заключением, следующим из исследования, было то, что ананас должен быть заменен на арбуз или клубнику. В компании приняли решение применить популярную тактику, предоставив право выбора нового вкуса потребителям, дополнить ее двумя неделями телевизионной рекламы и расширить сферу ответственности PR, которые стали основной движущей силой проекта.

С точки зрения PR, проблема состояла в том, что простого голосования потребителей за один из двух возможных вкусов могло бы оказаться недостаточно, чтобы увлечь потребителей и получить необходимый импульс для оживления брэнда, по двум причинам: программы голосования, когда-то бывшие в новинку, стали общепринятыми, и, таким образом, требовался новый, особый подход, способный привлечь внимание СМИ. Другим фактором была потребительская апатия по отношению к рулету «Пять вкусов», зашедшая столь далеко, что заинтересованность потребителей в участии в голосовании отнюдь не являлась фактом.

Исходя из этих соображений, кампания была задумана так, чтобы новый неожиданный ход дал СМИ и потребителям сильный эмоциональный повод вновь обратить внимание на этот рулет. Целевая аудитория была определена как потребители от 25 лет и старше, чтобы отразить привлекательность продукта для массового рынка. PR-бюджет составил 75 тыс. долл.

Цели:

1) защитить долю на рынке: не дать новому конкуренту завоевать долю за счет «Пяти вкусов»;

2) расшевелить общественное мнение: дать потребителям мотив для участия в голосовании;

3) увеличить количество контактов: привлечь к брэнду повышенное внимание СМИ.

Стратегия. Стратегия фокусировалась на преодолении безразличия потребителей, акцентируя «призыв потребителя к действию», на крайней необходимости его участия в голосовании. Нужно было также добиться, чтобы у СМИ была причина воспринимать эти выборы всерьез, а не как рекламный трюк.

• Использование привязанности к продукту как актива: для увеличения дремлющего элемента ностальгии акцентировать внимание на том факте, что продукт не изменялся на протяжении 65 лет (привязанность в фокус-группах).