Компания Kraft Foods, Inc. совместно с агентством Hunter&Associates

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

В 1997 г. был отмечен 100-летний юбилей десерта Jell-0, самого известного десерта в Америке. С начала 90-х годов уровень продаж десерта Jell-0 не рос. Исследование торговой марки показало, что поскольку Jell-O не являлся сверхзначимым для потребителей, они легко переключались на более новые марки десертов. Для того чтобы вернуть своих потребителей, стратегия по продвижению торговой марки была направлена на то, чтобы сделать ее значимой, современной и лидирующей по лояльности. На пороге этого юбилея PR-команда компании Kraft посоветовала использовать стратегическую, привлекающую внимание PR-кампанию, которая напомнит потребителям о Jell-0 и о его соответствии современным требованиям, что поможет поднять уровень продаж. Руководство компании было скептически настроено по отношению к тому, чтобы объявлять об этой годовщине, предчувствуя, что это не придаст современности имиджу торговой марки, как того требовало проведенное исследование. PR-команда возражала, утверждая, что грамотно проведенное празднование юбилея повысит осведомленность и продемонстрирует то, что Jell-O всегда был и всегда будет современным и значимым.

PR-агентство Hunter&Associates (H&A) было выбрано для совместной работы с Kraft Foods по разработке плана празднования юбилея. Четыре месяца агентство исследовало положение торговой марки и возможности ее продвижения, занимаясь:

• проведением обширного исследования в архивах Kraft Foods, чтобы найти историческую информацию, включающую статистику, графики, рекламные объявления и анекдоты;

• встречами с рекламным агентством, помогавшим компании в течение долгого времени, чтобы поговорить с ее сотрудниками, просмотреть материалы и определить качество их исследований;

• изучением исследования возможности рекомендовать новое пузырьковое желе для программы PR;

• поиском в библиотеках информации о том, как другие компании отмечали 100-летние юбилеи;

• поездками в Ле-Рой, штат Нью-Йорк, где появился на свет этот продукт, чтобы определить возможность создания музея его имени и поговорить с историком города об участии в городских празднествах;

• посещением Куперовского союза, чтобы узнать об изобретении Питером Купером (Peter Cooper) порошкового желатина и определить, насколько это место подойдет для проведения торжественного вечера празднования юбилея;

• проведением у себя встреч и переговоров с издательскими компаниями, чтобы уговорить их запланировать выпуск поваренной книги Jell-О;

• анализом СМИ и специальным выбором журналистов в США и Канаде для выявления предварительного намерения публиковать рассказы о юбилее.

Благодаря этому исследованию Н&А достигло лучшего понимания ситуации с торговой маркой, ее существа и реалий; этой линии продуктов, ее потребителей и, что наиболее важно, стратегии и направления для маркетинга.

При помощи менеджера по PR из Kraft и команды из 15 человек, работающих над проблемой юбилея, агентство разработало план. После многочисленных мозговых штурмов и собраний по разработке стратегии был выдан, утвержден и запущен в работу нижеследующая программа.

Цели:

1) провести молниеносную акцию, размещая сообщения в самых известных СМИ, что повысит уровень осведомленности о торговой марке;

2) увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.;

3) поддерживать восприятие торговой марки как современной и значимой, в то же время рассказывая об увлекательной истории ее существования.

Целевая аудитория: нынешние и бывшие покупатели Jell-O, женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде.

Послания: «Jell-O – это веселье»; «Jell-0 – это современно» и «Jell-0 – это американская (канадская) икона».

Бюджет PR: 450 млн. долл. на 18 месяцев осуществления проекта (с июня 1996 по декабрь 1997 г.).

Стратегия, разработанная на основе начального исследования.

• Использовать ностальгические чувства к прошлому и репутацию брэнда для того, чтобы привлечь внимание СМИ.

• Представить обществу к юбилею обновленный продукт, чтобы продемонстрировать, что Jell-0 идет в ногу со временем.

• Напомнить потребителям, что Kraft, выпускающий новинки, по-прежнему молод и будет таким всегда.

• Разработать сообщения для самого широкого круга СМИ, преимущественно самых известных новостных сетей и крупнейших общенациональных газет, в которых три ключевых послания будут упоминаться с самых разных точек зрения.

• Выступить партнерами города Ле-Рой, где появился Jell-O, в проведении запланированных там церемоний.

• Подключить сотрудников Kraft Foods к организации празднования юбилея на каждой фабрике и в каждом офисе корпорации.

Тактика и подача материалов, нацеленные на редакторов различных типов СМИ, различные типы СМИ.

• «Jell-O» представляет новый вкус шампанского – новости о продуктах питания – новости для потребителей и женские журналы.

• «Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби (Bill Cosby) – СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.

• «Jell-O» публикует новую поваренную книгу – СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и ТВ).

• «Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране – общенациональные новости (печатные, радио, ТВ), местные торговые центры.

• Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея – общенациональные новости, местные СМИ.

• У «Jell-O» появился новый веб-сайт – новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.

• «Jell-O»– это бессмертная марка, сотрудники компании празднуют юбилей – информация в супермаркетах и розничной торговле, бизнес.

Компания Kraft не проводила рекламной поддержки 100-лет-него юбилея (за исключением традиционного ежемесячного тотализатора на упаковках). PR-программа была нацелена исключительно на синхронное появление сообщений о 100-летнем юбилее. В конце 1996 и в 1997 г. Н&А отвечала за сохранение команды из 15 менеджеров, продвигающих товар на рынок, и PR-менеджеров в США и Канаде, информировавших о продвижении программы. Еженедельные совещания, мозговые штурмы и презентации были частью запланированного и реализовывавшегося процесса.

• С сентября по декабрь 1996 г. Н&А подготовила материалы (материалы для прессы, расширенные списки для СМИ, поваренную книгу, фотографии, сообщения в новостях, речи, исторические выставки, декорации, приглашения, меню, премии и т п.), чтобы новости передавались с места основного события с участием Билла Косби, состоявшегося 22 января 1997 г. в Куперовском союзе в Нью-Йорк-сити.

• Куперовский союз должен был представить десять десятилетий Jell-O с «тематическими комплектами» и современными рецептами, иллюстрирующими значение продукта на протяжении каждого десятилетия. Около 95 представителей СМИ (в том числе США и Канады) сказали «да» в ответ на организованное Н&А приглашение от самого Билла Косби.

• Однако всего за шесть дней до начала кампании, на подготовку которой потребовалось восемь месяцев, мы получили сообщение о том, что сын Билла Косби убит. В течение часа после передачи сообщения по CNN команда решила остановить начало празднования 100-летнего юбилея и выход сообщения о нем в СМИ. В 5 часов пополудни сотрудники Н&А позвонили каждому приглашенному представителю СМИ, в общей сложности было сделано 355 звонков. Отклик с самыми искренними соболезнованиями мистеру Косби был огромный.