• ЦИА столкнулся с многочисленными трудностями, включая перенасыщенный рынок, угрозу того, что безжалостный маркетинг Миллениума мог бы создать у потребителей негативное отношение к бриллиантам, и острую конкуренцию со стороны других предметов роскоши; и все это на фоне продолжавшегося 6 лет подряд почти двузначного роста уровня розничных продаж на американском рынке алмазов.

• Помимо всех этих традиционных испытаний, организация «Глобальный свидетель», имеющая тесные связи со СМИ, вела с их помощью продолжительную войну против так называемых кровавых алмазов, т е. добытых в странах, где бушуют гражданские войны. Хотя De Beers не имела дел со странами, на которые распространялись санкции ООН, к ней постоянно предъявлялись претензии. В качестве противодействия угрозе доверию потребителей ЦИА заручился поддержкой Нельсона Манделы и других влиятельных политических лидеров, а также образовал единый фронт, создав альянс компаний алмазодобывающей отрасли с многочисленными торговыми организациями. Этот проект включал медиа-тренинги для лидеров отрасли и кампанию прямой рассылки всем участвующим в добыче, обработке и продаже алмазов. Сотрудничая со СМИ, ЦИА добился успеха в сохранении медиа-поддержки, а так же поведал о планах De Beers.

ЦИА использует сложную компьютерную программу, которая количественно анализирует и оценивает эффект каждого пропагандистского (и соответственно рекламного) хода.

• ЦИА увеличил свой индекс отдачи (на основе бюджета 1999г.) на 34% по сравнению с 1998 г., значительно превзойдя первоначально запланированный 15%-ный рост.

• Что касается цели De Beers достичь двузначного роста розничных продаж в США по сравнению с очень успешным праздничным сезоном 1998 г., то продажи ювелирных изделий из бриллиантов в целом выросли на 12-19%, а некоторые продавцы очень дорогих эксклюзивных изделий сообщили о росте розничных продаж на 85% по сравнению с уровнем 1998 г.

• Продажи De Beers сырых, необработанных алмазов в 1999 г. выросли на 30% по сравнению с 1998 г., главным образом вследствие оживления на американском рынке.

• Согласно исследованиям, которые определили период от Рождества до Нового года как самый подходящий момент для продаж, это значительное увеличение продаж было вызвано прежде всего продажами ювелирных изделий из бриллиантов на неделе между Рождеством и Новым годом. Никогда прежде розничная торговля алмазными ювелирными изделиями не получала такой возможности. Эти результаты очевидно имеют отношение к стратегической задаче позиционирования бриллиантов как символа совершенства и дара к Миллениуму. Уже в 2000 г. розничные продажи алмазных ювелирных изделий к Дню святого Валентина стали самыми большими в истории США.

Администрация общих служб США совместно с агентством Hill&Knowlton и Управляющими партнерами Торгового центра.

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

В марте 1997 г., после пяти лет работы, близилось к завершению строительство Международного торгового центра им. Рональда Рейгана – второго по величине федерального здания в стране после Пентагона. Однако многое еще предстояло сделать. Это здание по-прежнему оставалось предметом споров и объектом нападок со стороны критиков, требовавших пересмотра столь дорогостоящего проекта. К тому же у многих вызывало недовольство, что подобное монументальное архитектурное сооружение будет названо именем президента, выступавшего за сокращение бюджета и аппарата правительства. Управляющие партнеры Торгового центра и Администрация общих служб США обратились к PR-агентству Hill&Knowlton в Вашингтоне для того, чтобы решить следующие задачи. Во-первых, создать реальные и благоприятные перспективы работы здания за год до его торжественного открытия в мае 1998 г. А во-вторых, продумать и безупречно провести церемонию открытия здания и ослабить таким образом критику, а также привлечь в конечном счете внимание к многочисленным преимуществам нового здания. Среди них главными были следующие:

• уникальный пример сотрудничества государства и частного бизнеса, благодаря которому было построено и будет функционировать здание;

• впервые под одной крышей будут размещены госучреждения и частные фирмы, арендующие помещения в правительственном здании;

• в столице США появится первая площадка для развития экономических связей – Международный торговый центр;

• основная функция здания – стимулирование экономического развития деловой части Вашингтона, при этом распространялось ключевое сообщение о том, что Вашингтон является международным центром в той же степени, в какой он является правительственным городом;

• грандиозные размеры и архитектурные особенности здания в сочетании с его исторической ролью «бриллианта архитектурной короны» Пенсильвания-авеню;

• здание станет символом эпохи и данью уважения президенту Рейгану, который был убежденным сторонником развития свободной торговли.

Ситуация осложнялась тем, что от Администрации общих служб требовали скорейшего завершения «бессмысленной» затеи, как называли здание критики, и успешного начала работы самого амбициозного совместного проекта федерального правительства и частных инвесторов.

Специалисты подробнейшим образом изучили все материалы о строящемся объекте, появлявшиеся в прессе с 1990 г. Исходя из этого были определены ключевые сюжеты, неточности, мифы и домыслы, трудные вопросы и самые актуальные темы для обсуждения. Все это легло в основу подробного плана действий по изменению отношения к проекту. Был изучен опыт проведения церемоний открытия президентских библиотек Джорджа Буша и Рональда Рейгана. Особенно тесно сотрудничали с последней для понимания стратегии открытия и ознакомления со всеми тонкостями протокола.

Для управления процессом подготовки открытия здания проводились постоянные консультации с участием представителей Библиотеки и Фонда Рейгана, руководства Администрации общих служб, Совета Вашингтона по торговле и мэрии Вашингтона, госпожи Рейган, Майкла Дэвера (Michael Deaver) и руководства президентской администрации.

• За несколько месяцев до официального открытия организаторами кампании были разработаны ключевые послания для противодействия волне негативных материалов в СМИ и переключения внимания общественности на достоинства здания и его дальнейшую жизнеспособность.

• Для привлечения средств массовой информации в июне 1997 г (за год до официального открытия) были организованы брифинг и экскурсия по зданию для редакции газеты Washington Post. Несколько недель спустя на первой полосе этой газеты вышла подробная статья в поддержку проекта.

• Был создан специальный Комитет по подготовке торжественного открытия, куда вошли представители Администрации общих служб, агентства Hill&Knowlton, архитектурной фирмы и компании арендодателя. Заседания проводились раз в неделю в течение десяти месяцев и два раза в неделю в течение двух последних месяцев до дня открытия.

• Была завоевана поддержка местного сообщества для одобрения идеи здания как необходимой площадки для развития международной торговли в федеральном округе Колумбия. Среди союзников, поставлявших материалы СМИ, были Совет Вашингтона по торговле, Совет Вашингтона по международным связям, Федеральный городской совет, Американский институт архитекторов, мэр города, сенаторы Дэниэл Мойнихэн (Daniel Moynihan) и Боб Доул (Bob Dole), расположенные поблизости гостиницы и частные фирмы, а также журнал Washington Business.

• Нужно было развеять мифы об объекте и продемонстрировать его достоинства. Для этого было организовано более 75 предварительных посещении для высокопоставленных чиновников федерального округа Колумбия, лидеров бизнеса, туристических и торговых организаций, потенциальных арендаторов, находящихся по соседству частных фирм и средств массовой информации. Чтобы доказать, что здание ожидает успешное будущее, с помощью пресс-релизов распространялись уже подписанные договоры об аренде и отчеты о завершении этапов строительства. Все это сочеталось с действиями федеральных арендаторов – Агентства по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, EPSA) и Агентства международного развития (Agency for International Development, AID). Потоки положительных новостей постепенно представляли объект в более выгодном свете.