Результаты в чтении. Количество прочитанных историй превысило поставленную программой цель в 1 млн. историй. Примерно 2 млн. детей в 3378 центрах RIF было прочитано вслух более 3 млн. историй. Присланные со всей страны анкеты потребителей еще не сосчитаны.

Задача 2. Повысить уровень использования карточек Visa в IV кв.

Результаты пользования карточками Visa в декабре 1996 г. показали рост на 20% по сравнению с декабрем 1995 г. В аналитических отчетах отмечено, что сезон продаж 1996 г. был наименее удачным за десятилетие из-за укороченною отрезка времени между Днем благодарения и Рождеством.

Результаты сбора пожертвований. Пожертвования Visa для организации акции превысили запланированную сумму в 1 млн. долл.

Задача 3. Вовлечь местные финансовые организации – членов Visa и торговцев в реализацию программы. Степень участия финансовых организаций-членов и торговцев превысила подобный показатель за время всех предыдущих праздничных рекламных акций Visa. По ходу следования автобуса 40 финансовых организаций-членов, включая 12 банков, входящих в правление Visa, пожертвовали более 50 тыс. книг (на сумму 67 тыс. долл.), а также 13 тыс. долл. наличными местным отделениям RIF. В среднем 5 банков участвовали в этом на каждой из стоянок, и каждый из детей-участников получил по меньшей мере одну книгу. Девять общенациональных союзов торговцев также поддержали местные мероприятия, проходившие во время автобусного тура, жертвуя деньги или что-то другое местным отделениям RIF.

«Легендарные футбольные тренеры» US Postal Service совместно с агентством Alan Taylor Communications

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

После возведения памятника наибольшей степенью признательности историческим личностям можно считать выпуск памятных почтовых марок. Именно этим и занимается вот уже более 200 лет Почтовая служба США (US Postal Service), которая увековечила множество личностей, повлиявших на ход истории. Почтовая служба США и Alan Taylor Communications, ведущее агентство в области спортивного PR, начали почтовый сезон 1997 г. с выпуска уникальной серии специальных марок, которые соединили американский футбол и филателию. С момента представления широкой публике первой марки осенью 1996 г. и в течение всего выпуска серии «Легендарные футбольные тренеры» (Legendary Football Coaches) осенью 1997 г. миллионы американцев с нетерпением ожидали возможности «наклеить» таких легендарных тренеров, как Винс Ломбарди (Vince Lombardi) из команды Green Bay Packers, Джордж Хэлэс (George Halas) из Chicago Bears, Пол Бриант по кличке «медведь» (Paul «Bear» Bryant) из команды University of Alabama и Поп Уорнер (Pop Warner) из Youth Football. Серия первоклассно организованных презентаций в Зале футбольной славы предшествовала выпуску почтовых марок, вслед за которым тренеры вернулись к себе домой для продолжения празднования. Благодаря освещению в СМИ, которое включало газеты Washington Post (пять публикаций), USA Today (четыре), журнал Sports Illustrated, телевизионные передачи NFL Sunday на канале Fox и Inside the NFL на канале НВО (дважды), проведенная PR-кампания выдвинула почтовые марки и Почтовую службу США в заголовки новостей.

И следование, проведенное Национальной футбольной лигой (НФЛ) показало, что американский футбол пользуется огромной популярностью и что специально организованные футбольные матчи могли бы повысить узнаваемость и уровень продаж почтовых марок.

• В 1996 г. 18 млн. фанатов выезжали на специальные матчи, что делает американский футбол спортом номер один среди спортивных болельщиков. Дальнейшее исследование показало, что болельщики испытывали наиболее сильные симпатии к местным командам и тренерам.

Ежегодно более 500 тыс. болельщиков посещают предсезонные и регулярные игры в Чикаго. В среднем около 8 тыс. поклонников посещали предсезонные матчи Green Bay Packers. В течение сезона 60 тыс. болельщиков посетили домашние регулярные матчи на стадионе Lambeau Field. Тысячи выпускников и студентов исколесили всю страну, чтобы посмотреть игры команды University of Alabama. В течение года на спортивные товары было истрачено 11 млрд. долл., из них 3 млрд. исключительно на футбольное снаряжение и сувениры. Исследование подтвердило предположение, что специальные акции на рынках, связанные с легендарными тренерами, могли бы привести к желаемому освещению в СМИ и росту продаж.

Цели:

1) увеличить осведомленность о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций;

2) вызвать значительный рост продаж почтовых марок серии.

Целевые аудитории:

1) футбольные болельщики;

2) филателисты,

3) местные и национальные СМИ.

Стратегия

• Провести на целевых рынках акции, которые повысят осведомленность о серии марок.

• Установить партнерские взаимоотношения с ключевыми организациями для обращения к их колоссальной базе болельщиков.

• Обеспечить поддержку и участие членов семей и(или) бывших игроков для придания информационной ценности каждому мероприятию.

Бюджет: 100 тыс. долл. (включая все расходы и гонорар агентства).

Годовой план по выпуску серии марок «Легендарные футбольные тренеры» включал в себя следующие этапы.

Этап I. Создание партнерских отношений между Почтовой службой США и организациями, имеющими непосредственное отношение к американскому футболу. Хотя столь «очевидное» партнерство Почтовой службы с командами Green Bay Packers, Chicago Bears, Pop Warner Little Scholars, а затем и Залом футбольной славы не представляло явной выгоды для последних, оно было тем не менее заключено. Это сотрудничество вылилось в рассылку писем покупателям абонементов на матчи, редакторское освещение в спортивных изданиях и объявления во время игр, проведение специальных акций, включая презентацию дизайна, выпуск марок, приемы и т д.

Этап П. Мероприятия по презентации четырех новых марок на региональных рынках были построены таким образом, чтобы максимально подчеркнуть эмоциональную связь между болельщиками и тренерами их команд. Для создания ажиотажа вокруг марок до презентации проводилась агрессивная информационная кампания, подкрепленная конкурсом «Какой тренер получит марку одобрения?», который проводился перед каждой презентацией. Все это позволило организовать расширенное освещение в СМИ, а каждое мероприятие воспринималось как уникальная акция, а не как простая «дань уважения».

• Выход Джорджа Хэлэса на поле стадиона Soldier Field 6 октября 1996 г., когда его изображение на марке увидели дочь и племянник вместе с 60 тыс. присутствовавших на матче болельщиков. Освещение включало сюжет по телеканалу Fox в передаче, посвященной началу сезона, публикации в изданиях USA Today, Chicago Sun-Times и Chicago Tribune.

• 60 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда увидели на поле стадиона Lambeau Field Винса Ломбарди в сопровождении его дочери, вернувшегося в родной город после 20-летнего отсутствия. Восторженные заголовки о представленной на всеобщее обозрение до начала игры марке появились в местных газетах Green Bay Press-Gazette и Milwaukee Journal Sentinel, в дополнение к материалам, переданным через агентство Associated Press, газету USA Today и передачу NFL Pre-Game на телеканале Fox.

• Болельщики из Алабамы считают, что триумфальное возвращение на поле «медведя» Пола Брианта 23 ноября пришлось весьма кстати и помогло его команде выиграть с преимуществом в одно очко самый ожидаемый матч сезона у команды из Ауборна (Auburn) на стадионе Legion Field (Бирмингем). Более 100 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда директор Почтовой службы США и сенатор Ричард Шелби (Richard Selby) в сопровождении духового оркестра Университета Алабамы торжественно открыли на поле марку с изображением «медведя» Брианта. Эта картинка, переданная в прямой эфир, стала заставкой освещения чемпионата по американскому футболу на телеканале ESPN.