Джону не потребовалось много времени, чтобы сделать следующий шаг. Через ассоциацию с критерием своей юности, курение сигарет изменило то, что он ощущал (создавая чувство независимости и включения в круг). Вдобавок, Джон стал физиологически зависим от никотина. Следовательно, курение действительно породило для него эмоциональные состояния благополучия, комфорта и умиротворения. Спустя некоторое время после выкуривания последней сигареты, Джон начнет ощущать раздражение, дискомфорт, несинхронность с миром и собой; а все, что ему нужно сделать, это закурить, и спустя минуты эти ощущения благополучия вновь возвратятся к нему. Вскоре Джон уподоблял курение способности КОНТРОЛИРОВАТЬ СВОИ ОЩУЩЕНИЯ. Спустя годы, сидя на кухне с женой, Джон чувствует себя отчужденным от нее, угнетенным своим телом и минздравом, дискомфортно и раздраженно. Затем он закуривает сигарету, и, при помощи этого простого действия, вызывает старые знакомые чувства принадлежности, независимости и благополучия.

Большинство курящих людей начали курение как способ удовлетворения этим высоко ценимым критериям. (Как мы указывали выше, в сущности, никто не начал курить оттого, что сигареты были хороши на вкус.) Эти критерии могут включать такие вещи, как отдаление, холодность, учтивость, жесткость, расслабление, зрелость, мощь, сила и смелость. Тремя из наиболее общих являются признанность, независимость и искушенность. Даже через много лет после начала курения, акт закуривания сигареты вызывает те старые ощущения, в которых эти критерии, казалось, удовлетворялись. (Один из наших клиентов говорил нам, "Как только я закуриваю сигарету, я получаю моментальный снимок себя в школе, облокотившегося на свой автомобиль и обнимающего свою девушку.") Ассоциации между курением и ценными критериями, которые формировались в юности, могли в то время быть приемлемыми, но неприемлемы, когда эти люди оказываются в мире взрослых. Неприемлемость этих ассоциаций исходит из того факта, что они находятся во ВРЕМЕННЫХ РАМКАХ ПРОШЛОГО, КОТОРОЕ БОЛЕЕ НЕУМЕСТНО ДЛЯ НАСТОЯЩЕГО И БУДУЩЕГО БЛАГОПОЛУЧИЯ.

В то время, как курение может быть способом получения ощущений признавания и независимости, когда вам шестнадцать, это неуместно когда вам тридцать. Во взрослом мире закуривание сигареты редко является вступлением в группу (за исключением, возможно, состоящей из других курильщиков), и не является знаком независимости. Эти критерии являются временными для юности. Если бы все они были только тем, что управляет превращением курения в удовлетворяющее критериям поведение, то, вероятно, взрослых курильщиков было бы намного меньше, чем есть. Предоставленные сами себе, анахронизм и неприемлемость этих ранних ассоциаций будут, в большинстве случаев, поддаваться неподдерживающей обратной связи взрослого мира и наших собственных тел. Однако, рекламная индустрия не забыла наши юношеские критерии и наши усилия по удовлетворению этим критериям, и продолжает им потакать. Почти каждая реклама сигарет направлена на стимулирование у вас мнения, что курение сигарет будет исполнять как критерии признания, независимости, так и искушенности. Кампания Ларк была изобретена так, чтобы бить по людским представлениям ПРИНАДЛЕЖНОСТИ к избранной группе (курильщики Ларка). Парень Мальборо предназначен для тех, кто хочет думать о себе, как о демонстрирующих НЕЗАВИСИМОСТЬ ковбоя. А ты "прошла долгий путь, детка?" То есть, перешла ли ты от своей наивности доярки к ИСКУШЕННОСТИ деловой женщины, курящий Вирджинию Слимз? Пример других: (фотография счастливой вечеринки курильщиков) "Игроки расходятся по местам" (ПРИЗНАНИЕ); (одинокий мужчина в лесу) "Кэмел — туда, где место мужчине" (НЕЗАВИСИМОСТЬ); (два закуривающих пилота) "Винстон — присоединись к первоклассной команде" (ПРИЗНАНИЕ); (элегантно одетая супружеская пара в театре) "Бенсон и Хеджес — Делюкс 100" (ИСКУШЕННОСТЬ); (вибрафонист, играющий соло) "Кул Лайтс — единственный способ сыграть это" (НЕЗАВИСИМОСТЬ); (опрятно одетая прогуливающаяся супружеская пара) "Пелл-Мелл — на шаг впереди" (ИСКУШЕННОСТЬ).

В дополнение к такому постоянному подкреплению средствами массовой информации этих юношеских установок, курение подкрепляется ассоциациями, приобретенными также и в зрелости. Одним из них является важный, всепроникающий критерий. КАЖДЫЙ курильщик, с которым мы беседовали, говорил нам, что курение дало им ощущение контроля, под которым они понимали способность влиять на свои ощущения. Со временем, поскольку курильщик испытал многократные ощущения того, что курение изменяет его или ее эмоциональное состояние (часто в удовлетворении критериям, которые мы описали выше), вырабатывается новая, особенная ассоциация: курение = контроль ощущений. Вдобавок, курение поддерживается (опять) рекламой, которая создает эти особые ассоциации (эквивалент критерия), которые являются вызывающими ВЗРОСЛЫЕ понятия: курить Кэмел=МУЖЧИНА; курить Винстон=ПЕРВЫЙ, ЛУЧШИЙ; курить Пелл-Мелл=ПРОДВИЖЕНИЕ; курить Вэнтэйдж=УСПЕХ.

Отказ от курения включает несколько переменных, две из которых являются абсолютно значимыми для ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОГО успеха. Первая включает выработку мотивации к отказу, основанную на причинно-следственной связи от-настоящего-к-будущему, с оценками неотвратимо реального будущего. Индивид, для которых будущее является неотвратимо реальным, с учетом здоровья в любой пропорции, прежде всего, не будут (в настоящее время) начинать курить. Примерно для каждого, кто все-таки курит, будущее не является НЕОТВРАТИМО РЕАЛЬНЫМ. Почти у каждого человека из тех, кого мы опросили, и кто бросил курить, мотивация по настоящему бросить (не ХОТЕТЬ бросить, а БРОСИТЬ), пришла в результате ощущения, которое внезапно сделало ужасное будущее последствие курения неотвратимо реальным. Под ужасным мы понимаем то, что будущее нести риск высокоценным критериям. Вот три примера:

Лиз начала курить в позднем отрочестве в ту эпоху, когда люди не знали о вредном эффекте сигарет. Курение было тем, что делают ТАМ, и Лиз хотелось быть ТАМ. Она регулярно курила почти в течение пятнадцати лет, когда средства информации начали публикации о связи между курением и раком. Лиз содрогнулась, когда представила себя умирающей столь ужасно, поэтому она бросила курить.

Джерри пристрастился к курению, когда он в возрасте шестнадцати лет поступил в Военно-Воздушные Силы. Курили все парни — это было частью того, чтобы являться мужчиной. Когда (пятнадцать лет спустя) Джерри узнал новости о связи между курением и раком, он поверил этому, но не почувствовал необходимости что-либо сделать со своим собственным курением. Прошло несколько лет. Однажды, Джерри отложил сигарету, чтобы пойти поиграть с детьми. Через пару минут его легкие начало жечь, и внезапно он ощутил себя кашляющим и хрипящим. Джерри понял, что предостережения по поводу рака имели в виду ЕГО, и бросил курить.

Наоми курила двадцать восемь из своих сорока пяти лет. Ее почти взрослые дети часто убеждали ее бросить, но каждый раз она паниковала и возвращалась к курению. "Хорошо, я слабый человек," будет объяснять она в семье, а затем пожимать плечами. "Что могу я сказать?" Наконец, ее врач сказал многое. После полного обследования он сказал Наоми, что если она не бросит курить, она не доживет до того, чтобы увидеть внуков. Наоми была в шоке. Кашель, больные легкие, быть вонючей парией на публике, — это она смогла бы вынести. Но не увидеть своих внуков? Нет. Наоми бросила курить.

Во всех трех примерах тем, что привело к отказу от сигарет, было СТАВШЕЕ НЕОТВРАТИМОЕ БУДУЩЕЕ. В свою очередь, это явилось функцией воображения будущего с большой долей подробностей. Неизбежно, люди, которые курят, будут использовать относительно конкретные и подробные представления ощущения, которого они желают в настоящем (некое эмоциональное состояние), и смутные, неконкретные представления своих будущих ощущений (напр. быть здоровым). Отсутствие подробностей делает будущее кажущимся нереальным и нескорым, или, иными словами, не относящимся к вам, в смысле того, что вы увидите, услышите, учуете, попробуете на вкус, и ощутите.