Такую вот замечательную публику взялась перевоспитывать кофейная компания Говарда Шульца! Отдадим должное — Starbucks взялся за дело обстоятельно. Концепция созидания Third Place — Третьего Места в жизни американцев — развивалась сразу по нескольким направлениям: формирование customer loyalty, лояльности покупателей, создание беспрецедентно льготных условий для служащих компании и пропаганда высокой европейской кофейной культуры.
Обхаживание клиентов начиналось с уникальной программы обучения барменов Starbucks, которые усваивали не только кофейное производство и кулинарию, но и тонкости психологии. «Партнеры» (так традиционно именуются в Starbucks все наемные работники) с помощью специальной мнемотехники учились запоминать имена постоянных клиентов и их любимые заказы — обстоятельство, в несравненной мере способствовавшее появлению уникальной дружественной атмосферы в кофе-барах Starbucks.
Завсегдатаев, снабженных специальной клиентской карточкой (Starbucks Card), баловали двумя часами дарового Wi-Fi Интернета в день и бесплатными «дублями» (повторный заказ кофейного напитка). Сотрудничество с Apple создавало уникальные возможности для музыкального опыта (музыка — важная составляющая Третьего Места Starbucks: у компании есть даже собственный лейбл — Hear Music!): вы слышите в кофе-баре мелодию, которая вам нравится, достаете из кармана iPhone, соединяетесь с iTunes через Wi-Fi сеть кафе, узнаете название и тут же скачиваете композицию на свой телефон. Плата — 99 центов — будет автоматически добавлена к вашему счету!
Счастливых клиентов создают счастливые сотрудники. «Партнеры» Starbucks обладают самым полным в стране пакетом медицинского страхования (включая стоматологию и зрение), у них лучшие пенсионные планы, им предоставляется 30%-е скидки на всю продукцию компании (от кофе до музыкальных компакт-дисков и видеофильмов). Добавьте сюда премиальные полкило кофе в неделю, бесплатный Wi-Fi и зарплату в период болезни, и вы поймете, почему Starbucks считается, по версии Furtune 500, седьмой лучшей компанией США для работы, а показатель job satisfaction (удовлетворение от работы) буквально зашкаливает — 82%!
Социальный парадиз в Starbucks, как обычно и случается в частном бизнесе, корнями уходит в детские переживания хозяина. Когда Говарду Шульцу было 7 лет, его отец, не имевший медицинской страховки, сломал ногу. Работодатель отца отказался помочь, и семье пришлось заложить чуть ли не половину имущества, чтобы найти деньги на лечение: «Я создавал Starbucks по подобию такой компании, в которой мечтал бы видеть работающим своего отца», — вспоминает Шульц в автобиографии (Pour Your Heart Into It, 1997).
Высокую кофейную культуру Starbucks внедрял в сознание масс с особой методичностью. Во-первых — культ аромата! Никакого курения, никаких духов и одеколонов на сотрудниках, никаких посторонних запахов! Ничего, кроме кофе. Изготовление напитка для каждого клиента в отдельности: для повышения эффективности в 2008 году были даже закуплены швейцарские машины нового поколения Mastrena, которые осуществляют индивидуальный помол кофе для каждой чашки на глазах посетителя. С этой же целью было принято решение уменьшить на фут высоту барных стоек — для удобства наблюдения за процессом изготовления.
Во-вторых — первоклассное сырье. По статистике, Starbucks всегда закупал кофейные зерна по ценам, существенно превышающим рыночные. Так, в 2004 году средняя цена закупки в компании составляла 2,64 доллара за килограмм кофе, в то время как на бирже сорта той же категории качества отпускались за 50–60 центов.
Конечно, история Starbucks не всегда была столь безоблачной. В начале 2000-х годов компания, которую в то время возглавлял генеральный директор Джим Дональд, предприняла беспрецедентный спурт экстенсивного развития — по большей части в угоду биржевым инвесторам, которые не понимали, что залог успеха Starbucks — в уникальности корпоративной культуры компании, а не в тупых показателях роста продаж. На протяжении шести лет Starbucks разрастался на четыре кофейни ежедневно — до тех пор, пока количество совершенно не удавило качество: индивидуальное изготовление кофе уступило место убогим эспрессо-автоматам, штучный подбор изысканной музыки был заменен лобовой прокруткой шлягеров, профессиональный уровень «партнеров» опустился ниже плинтуса (о запоминании имен и вкусов завсегдатаев никто давно даже не заикался)!
Самое печальное — в процессе превращения эксклюзивного кафе в безликую сеть общепита были утрачены корпоративная этика и чувство семьи, которые Шульц любовно взращивал целое десятилетие. Апофеозом явилось судебное разбирательство в Калифорнии по коллективному иску барменов, недовольных тем, что руководство Starbucks заставляет их делиться чаевыми с начальниками смены. Несмотря на то, что все «партнеры» компании по уровню социальных льгот и доходов (от барменов до менеджеров младшего звена) находились в равном положении, судья оштрафовал Starbucks на беспрецедентную сумму — 108 миллионов долларов! Однако никакие деньги не могли сравниться с уроном, нанесенным этим решением корпоративному духу и ауре Starbucks.
Реставрация старого доброго времени пришлась на конец 2007-го: Джим Дональд был изгнан из директорского кресла, и Говард Шульц, все годы сохранявший должность председателя правления компании, совместил в одном лице все руководящие посты сразу — а-ля Стив Джобс и Майкл Делл! «Партнеры» приветствовали Шульца плакатами «Welcome Back, Howard!»
Первым делом Шульц запретил продажу вонючих яичных бутербродов и горячих завтраков, введенных Дональдом, — для изысканного кофейного благоухания подобное соседство оказалось смертельным. Летом 2008 года компания заявила о беспрецедентном закрытии 600 кофеен, из которых, кстати, более двух третей открылись в последние три года. Скрепя сердце, пришлось уволить и 12 тысяч сотрудников. Восстановление программы интенсивного профессионального образования «партнеров» с элементами психологии — закономерный шаг, направленный на возрождение утраченных позиций.
Характерно, что Говард Шульц, сознавая объективную сложность полноценного воскрешения былого имиджа на родине (сложно вернуться в элитное лоно, единожды добровольно разменявшись на безликий общепит), делает ставку на международную экспансию Starbucks. Насколько расчеты главы компании оправданы, покажет время. Хотелось бы все же сразу указать на объективные сложности такой экспансии.
Во-первых, Starbucks имеет шансы на успех только в странах, лишенных собственной кофейной культуры. Отрицательный опыт в Австралии (в июле 2008 года Starbucks объявил о закрытии 61 из 84 своих точек на Зеленом континенте) — лишнее тому подтверждение.
Во-вторых, у Starbucks существуют серьезные проблемы с движением антиглобалистов и в странах третьего мира. Первые усматривают в экспансии кофейной компании происки американского империализма (наряду с McDonald’s), вторым не нравятся тесные связи Говарда Шульца с еврейской общиной и его энергичная поддержка Израиля.
В-третьих, в последние годы вокруг Starbucks намечается ярко выраженный конфликт поколений: тинейджеры терпеть не могут итальянские названия кофейных напитков, а больше всего — дух yuppie, царящий в атмосфере кофе-баров компании.
Насколько продолжение экспансии окажется удачным, пока не ясно. И все-таки Starbucks вызывает глубокую симпатию. По крайней мере в роли визитной карточки Америки она смотрится привлекательнее пошлого бигмака.