К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека.
Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Skoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие — BMW, Porsche и Rolls-Royce — служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.
Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.
Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что…». Или же «я его куплю, потому что…», «он мне нужен для…». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.
Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Реклама — это двигатель торговли, она призвана формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека. Новая наука «нейромаркетинг» помогает организовать рекламу продукции таким образом, чтобы у человека формировалась мотивация к приобретению конкретного товара. Будьте осторожны! Вас «зомбируют» на каждом шагу.
Наталья Трефилова
Торговля стала всеобщим кумиром, а при отсутствии общих знаний о Жизни, используя пиар можно внедрить в головы людей любую самую бредовую идею. Следует отметить, что многие люди, остерегаясь «зомбирования», боятся совершить решительные действия в Жизни, наивно полагая, что бездействие их спасет от ошибок. Но, как показывает практика, именно эти люди наиболее подвержены внушаемости и попадают именно в те рекламные «сети», которых боятся. От Жизни не спрячешься, а потому надо учиться правильно взаимодействовать с ее событиями. «Зомбирование» не страшно только думающему и разумному человеку. Говоря о разуме, мы имеем в виду, что человек задается вопросом и находит на него ответ, создавая в голове четкую и ясную картину реальности и последовательности событий. Если человек умышленно отказывается от активизации разума, уходит от решения задач действительности, то рано или поздно он поддастся внушению и станет послушной марионеткой у кого-то или чего-то (человека или идеи).
Специалисты уверяют, что нейромаркетинг — это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять. Адепты нейромаркетинга уверяют, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли. Так ли это, и стоит ли потребителю бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него?
Для нейромаркетологов потребители — странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако это не более чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте.
Идея всех исследований нейромаркетологов, и их результаты вызывают смех. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды. Дело в том, если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, и он его не купит. Нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим — понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю. Все решает сам человек.
Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор. Потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Как правило, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.
В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, можно привести следующие рассуждения, допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить «коку» или «пепси»? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении.
Можно с уверенностью сказать, что нейромаркетинг может «зомбировать» только заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы. В реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.
Виктор Тамберг — управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг&Бадьин».
Эта статья немного успокаивает, фактически, убеждает, что «дьявола не существует». Помните высказывание? «Хитрость дьявола заключается в том, что он убедил всех в своем отсутствии», имеется в виду, что в природе нет ничего такого, что могло бы воспользоваться внушаемостью человека, особым состоянием его психики, когда он становится программируемым продуктом. Это все не так. Во все времена были и продолжают существовать структуры, которым выгодно удерживать власть над сознанием людей. Способы воздействия на сознание постоянно изучаются и применяются на практике, а от людей скрывается то, что ими активно манипулируют. Стремление к манипуляции сознанием людей — издержки торговли и власти, которыми охвачено все Человечество.
Не следует забывать, что инструментом воздействия нейромаркетинга на людей является реклама и обертка товара. Люди эмоциональные, сосредоточенные на исполнении своих желаний, очень легко увлекаются именно внешним антуражем товара или услуг, чем их внутренним содержанием, а потому очень легко поддаются внушению, фактически, программированию всей рекламной шумихи. Поэтому недооценивать программирование людей со стороны нейромаркетинга не стоит. Не забывайте, о том, что там, где человек создал противоречия в связях с внешней средой, всегда есть стремление социума внушить ему «выгодные» ценности.
В настоящее время реклама — основное средство продвижения любых идей и ценностей. Ею охвачены все сферы общества: культура, наука, религия, сфера здоровья, производства, услуг и быта. И все, кто пытается донести свою идею до сознания человека, умело пользуется отсутствием у него знаний в соответствующей сфере Жизни. Современное общество активно манипулирует внушаемостью людей. Успехи рекламы объясняются тем, что она изначально создает цельный образ успеха, который тут же воспринимается сознанием как возможность использования благ реальности. Сознание за этот образ старается зацепиться, потому что через рекламу увидело прекрасный образ успеха или исполнения желаний. Но это всего-навсего обертка без содержания, заполненная любым образом, нужным пиарщику (приборы, продукты, машины, дома, предметы гигиены и здоровья, бриллиантов и т. д.). Но когда человек это поймет, если поймет вообще, он свою задачу в процессе купли-продажи уже выполнил.