Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при планировании. Данные по сезонности, равно как и данные собственной статистики (Вход 8) о средних показателях, определяются маркетологами и предоставляются специалистам по продвижению услуг для проведения планирования в виде справки.
Все вышесказанное верно для рекламных кампаний, которые направлены на услуги, уже имеющие выраженный спрос. Случаи, связанные с формированием спроса, прорабатываются отдельно.
Позиционирование услуги (компании/бренда). Позиционирование – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной продукт по его важнейшим характеристикам. Определяет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда в сознании потребителей, по сравнению с конкурирующими продуктами/компаниями/брендами. Таким образом, задача специалистов по продвижению услуг – понять или предложить этот способ и руководствоваться им при донесении до потенциальных потребителей основного сообщения рекламной кампании.
В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предметом продвижения. От этого зависит направленность работ на данном этапе.
Позиционирование строится на выявлении уникального торгового предложения-преимущества (УТП), то есть четкой формулировки, позволяющей потребителю однозначно понять суть предложения и основные отличия его от предложений конкурентов с учетом осознанной индивидуальной полезности (выгоды) для него (использование Входа 5).
В сфере услуг формулирование УТП является одной из самых больших проблем, так как в сервисных компаниях редко понимают, что составляет их УТП. В главе 4 – самой длинной главе в нашей книге – подробнейшим образом изложено все, что вам нужно сделать с услугой, планируемой к продвижению, чтобы правильно сформулировать УТП. Все связанное с продуктом является для специалиста, работающего в области услуг, альфой и омегой успеха или провала!
Рассмотрим простой пример: с телевизионных экранов на нас выливается мощный поток рекламы медицинских и как-бы-медицинских услуг, которую даже трудно отнести к конкретной компании, пока не дождешься заставки с контактной информацией. Содержимое рекламных роликов делает честь трогательному единодушию медиков, эту рекламу заказывающих и оплачивающих. Каждый ролик обязательно содержит нижеперечисленные компоненты:
вид здания клиники снаружи;
вид здания клиники изнутри (интерьеры, кое-где сидящие-стоящие-ходящие пациенты, улыбающаяся девушка за ресепшн);
вид доброго доктора (здесь есть варианты «статичных» докторов, монолитно сидящих за столом, а есть более подвижные, вальяжно прогуливающиеся мимо пациентов);
большое количество зловещего вида оборудования;
странно счастливые пациенты, к этому оборудованию так или иначе подсоединенные (счастливые улыбки на их лицах наводят на тревожные мысли о явно избыточной премедикации…);
персонал (чаще всего – в масках), что-то со счастливыми пациентами делающий.
При этом на размещение этих роликов в эфире тратятся немалые средства. Но: всех их спасает (как ни парадоксально) именно то, что реклама одинаковая. Фактически такой видеоряд просто является символом-идентификатором услуги, а реклама при этом становится чисто информационной, предназначенной только для считывания контактных телефонов, и утрачивает все остальные функции. Хотя если вспомнить недавние времена, то широко известная в разных кругах стоматологическая фирма «СТОМА» заработала себе имидж и клиентскую базу на игровом ролике («Всем знакома фирма “СТОМА”! Супер-мастера!»). Но вспоминают об этом только потребители…
Давайте посмотрим, что донесла «СТОМА» этим роликом? Собственно, название компании выступило идентификатором фактического продукта (маловероятно, что компания с таким названием торгует шнурками). Сам дух, настроение, заложенное в ролик, уже обозначили состояние души будущих пациентов в процессе получения услуги: страшно не будет, боли не будет, компания известная (что, кстати, в момент «раскрутки» соответствовало только заявлению в слогане – «Всем знакома!»), мастера – супер! Со всеми страхами – поработали, отношение – обозначили, восприятие – создали. Вот и получилась прекрасная сущность: уникальное (на самом деле уникальное!) предложение вылечить зубы у супер-мастеров во всем известной компании в ритме (и в настроении) рок-н-ролла, который – праздник! Кстати, выбор стиля джингла* позволил охватить впечатляюще широкую аудиторию – от пионеров до пенсионеров! Похвальный случай адекватного донесения услуги средствами рекламы! Определив в качестве сущности услуги состояние, авторы ролика выбрали правильные средства его трансляции. И достигли успеха, вряд ли сопоставимого с разглагольствованиями «героя» телемагазинов «Доктора К.» типа «Количество ограничено… (Но я все равно зачем-то проплачиваю эфир!)» Не хотите стать пациентами доктора с такими странностями?
При формулировании УТП следует учитывать (предлагаем проверить все перечисленные компоненты на любой из известных вам рекламе услуг):
значительность – УТП должно оцениваться представителями ЦА как значительное;
характерность – отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УТП;
* Джингл (англ. jingle) – краткая вокальная или инструментальная фраза, специально приспособленная для рекламы определенного товара на радио или телевидении.
превосходство – заявленное УТП должно превосходить (в сознании потребителя) все другие способы получения сопоставимой ценно сти;
наглядность – смысл УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на понятных ему вещах;
защищенность от копирования – невозможность для конкурентов легко скопировать (повторить) это УТП;
доступность – потребитель должен понимать, что он в состоянии заплатить за это УТП;
прибыльность – использование УТП должно приносить прибыль компании.
Базовые формулировки УТП по компании, бренду, основным направлениям деятельности и группам услуг (отдельным услугам, инновациям) разрабатываются, согласовываются и утверждаются в установленном для каждой конкретной компании порядке. Формулировка УТП является Входом 7 рекламной кампании.
Разработчики при планировании обычно руководствуются базовыми формулировками УТП, приводя их в соответствии с другими входами рекламной кампании.
В случае если уже существующей формулировки УТП недостаточно для достижения целей (Вход 2), специалисты по продвижению обращается к маркетологам-аналитикам с запросом по расширению/изменению УТП.
Определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемой рекламной кампании. Входами данного этапа работ по разработке являются (рис. 7.9):
Вход 2 (цели рекламной кампании);
Вход 3 (решение о принципе формирования бюджета РК);
Вход 4 (численность ЦА);
Вход 5 (портрет потенциального потребителя);
принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций»;
Вход 8 (аналитические данные по прошлым РК – мероприятиям по продвижению).
По сути рекламная концепция определяет способ кодирования информации, которую компания планирует донести до ЦА в безличной/неличной форме посредством СМИ. Кодирование должно быть выполнено таким образом, чтобы информация была принята с минимальными искажениями. Концепция – ответ на вопрос: «Как мы будем продавать?»
В основу рекламной концепции закладывается творческая (креативная) идея, которая реализуется в компонентах рекламной кампании (медиапла-ны, тексты, изображения, видео, аудио и т. д.).
Рис. 7.9. Определение рекламной концепции и креативной идеи РК