Рис. 7.11. Вопросы для предварительной подготовки к медиапланированию Рейтинг (R_j) – это охват одного выхода (R_j = G_j). Значения рейтингов по каналам – Вход 9.

Суммарный рейтинг по ЦА для рекламного пакета определяется как:

R_s = Σ(m_j . R_j),

где m_j – число выходов в каждом СМИ.

Таким образом, число контактов рекламного пакета (N_SUM) составляет:

N_SUM= N_a х R_s

Полный охват G (или охват рекламного пакета) – это доля ЦА, состоящая из представителей, имеющих хотя бы один вероятностный контакт со СМИ, которые входят в рекламный пакет.

Для донесения сообщения РК до ЦА необходимо, чтобы средняя частота рекламного контакта^ по рекламному пакету, состоящему из L СМИ, была не менее 4 (эмпирические данные):

f_L = R_s / G = Σ(m_j . R_j) / G ≥ 4.

На основании данных по медиапредпочтениям, расчетов по охватно-час-тотным характеристикам и знаниям о досуговых практиках представителей ЦА (Вход 5 – портрет потенциального потребителя), а также на основании заявленных в Концепции типов МК формируется первичный пул каналов маркетинговых коммуникаций.

С учетом того, что РК предназначена в основном для привлечения новых клиентов, при медиапланировании необходимо:

• учитывать время (прайм-тайм для ЦА) просмотра/прослушивания ЦА выбранного канала (для TВ и радио), а также тематику программ, в которых располагается рекламный блок;

• учитывать постоянные аудитории изданий (дифференцировать их по методу использования);

• сопровождать TВ и радиотрансляции роликов поддержкой в прессе, справочных изданиях и службах, в Интернете с целью повышения вероятности рекламного контакта;

• определять состав медиаплана таким образом, чтобы стоимость единицы охвата (вероятностного рекламного контакта) являлась минимальной;

• чтобы каналы МК дополняли друг друга таким образом, чтобы результирующий охват СМИ стремился к численности ЦА – N_a;

• рекламный пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы выполнялось условие по f_L.

По состоянию на сегодняшний день существует отличный от нуля объем предложений программного обеспечения для медиапланирования, представленный как зарубежными, так и отечественными разработками. Наиболее известны Mediator, пакет продуктов на все случаи жизни Ulter Systems (Galileo, TV Planet и иже с ними), можно упомянуть EXCOM, разработки GORTIS. К сожалению, их применимость на практике ограничена отсутствием либо дороговизной исходных данных для медиапланирования и традиционных для всего отечественного программного обеспечения проблем с сопровождением. Что же касается зарубежных разработок, то они дороги сами по себе, что делает их использование в отдельно взятых компаниях нерациональным.

^{Предвидим вопросы, традиционные для рекламистов: как же нам удалось обойтись без столь любимых эфирных показателей типа GRP, TRP, CPP и других хороших слов из трех и более букв?}

^{Ну что ж… Ответим мы следующим образом: долгие-долгие годы работаем мы бок о бок с медиабайерами (это так по-иностранно-рекламному называются продавцы рекламных мест/минут/спотов и пр.). И готовы поделиться всеми тонкостями их терминологии. Ниже мы приводим краткий маркетолого-медиа-байерский словарь.}

^{Однако считаем своим долгом предупредить, что в реальной жизни он пригодится вам только для того, чтобы чувствовать себя увереннее в переговорах. Воспользоваться на практике всеми этими показателями вы все равно не сможете. Да и никто не сможет. И тот, кто будет вам говорить, что строит медиапланы на точном расчете частоты (frequency) и точно знает, какой тут будет GRP, скорее всего, пытается ввести вас в заблуждение. Хорошо, если по незнанию. Дело здесь не в злом умысле. Мы не исключаем, что где-то на цивилизованном Западе расчеты по медиапланированию являются каждодневной рутиной. Но мы в России, господа и дамы! Чтобы не быть голословными, предлагаем вам простой эксперимент: запросите любую сетку, например, на РТР и на СТС. Потом позвоните в «7 дней» и спросите, какой GRP у этого издания за месяц. И чтобы уж совсем проникнуться величием момента, пообщайтесь на эту тему с держателями щитов 3Ч6.}

^{И тут вы обнаружите, что, как ни крути, но привести к единому знаменателю представленные данные не получится ни у вас, ни у самого гениального ме-диапланера из крупнейшего рекламного агентства двух столиц. Потому что каждый канал МК использует свои показатели, свои аудитории, свои методы расчетов… В лучшем случае от разных TВ-каналов вы получите жуткую смесь из GRP, посчитанных как TRP, но при этом имелись в виду Rating. А пресса и наружная реклама будут в принципе возмущены вашими поползновениями на святая святых – их законное нежелание «заниматься всякой ерундой». Собственно, поэтому мы и сделали собственную модель, в которой, как вы могли убедиться, присутствуют понятия аудиторий, групп, частот и пр., но нет привычных рекламных букв. Мы объяснили общий принцип. По нашей методике вы сможете работать с любыми данными, смысл которых вам понятен.}

Словарь (доступен в Интернете, собран авторами по кускам)

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) – основная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекламируемого продукта. К целевой аудитории могут относиться и представители референтных групп. Метод определения ЦА – см. выше. Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя – часть целевой аудитории, контактировавшая с конкретным медианосителем (смотревшая телепередачу, читавшая конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) – «один из наиболее популярных показателей медиа-планирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медиано-сителях» (теоретически). Вычисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. GRP «выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается», но иногда – в долях. Не удивляйтесь различию в 100 раз – это нормально. При расчете суммарного рейтинга, он же суммарный GRP, суммирование происходит вне зависимости от того, что в число потенциальных «контактеров» попадают одни и те же люди. Следовательно, для оценки аудитории рекламной кампании этот показатель непригоден (в отличие от рейтингов), так как показывает завышенные значения. Именно поэтому его так любят каналы с частыми и длинными рекламными блоками (Первый, РТР, НТВ).

TRP (Target rating point) – GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. Для большинства каналов «определенная» означает «18+» (то есть в возрасте 18 лет и старше).

Gross Impression – GRP-показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP, равный 200 000, может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100 000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40 000 человек со средней частотой контактов, равной 5, и т. д. Правда, хороший показатель?…