• управление стоимостью оказания услуг на основании возможностей профильных специалистов (специалисты выступают в каче стве продавцов, что позволяет им варьировать цены: более успешный специалист продавец может продавать по более высокой цене);

• управление изменением цен на услуги с учетом позиционирования филиала/представительства на рынке и внутри компании.

Реализация первого уровня продуктивна при использовании в ценообразовании «коэффициентов сложности» или «коридора» цен на оказываемые услуги и системы стимулирования спроса. Здесь основная задача состоит в максимальном раскрытии возможностей профильных специалистов как производителя, продавца и дистрибьютора своих услуг.

Для этих целей в компаниях должны быть разработаны:

• показатели, отражающие профессиональный и маркетинговый уровень специалистов;

• система оценки показателей;

• система управляющих решений (обучение, корректировка, аттестация, стимулирование).

Это относится не только к профильным специалистам компании, но и ко всем остальным службам и сотрудникам, вовлеченным в процесс формирования ценности услуг, за которые потребители платят деньги.

Управление ценами на услуги сетевых сервисных компаний – еще более сложный вопрос, так как он требует учета многих внешних факторов, а также необходимости позиционирования филиалов/представительств внутри собственной системы. Очевидно, что эффективное управление всеми факторами может быть достигнуто только при комплексном подходе, что требует создания формализованной системы управления ценообразованием, включающей стратегию, политики и механизмы их реализации.

Конкурентные стратегии предлагают нам два способа получения прибыли:

• снижение издержек на производство услуг (лидерство по издержкам, фокусированное устранение излишеств);

• повышение стоимости услуг (дифференциация, фокусированное предоставление дополнительной полезности в виде устойчивых конкурентных преимуществ).

Стратегия УКП, которой придерживается сервисная компания, предусматривает удовлетворение потребностей узкого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка услуг. Однако предоставление дополнительной полезности приводит к дополнительным затратам и увеличению себестоимости услуги на некоторую величину С (рис. 9.2).

Для получения соответствующей прибыли компания-дифференциатор должна повысить цены на свои услуги.

Некоторые сервисные компании пытаются просто повысить цены без предоставления потребителю таких услуг, обладающих значимой и существенной дополнительной полезностью («мнимая дифференциация», допустимая только в отраслях, где информированность потребителей об услугах катастрофически низка). Однако реакция потребителей со временем неизменно проявляется в снижении спроса на услуги. Солидная сервисная компания, стабильно работающая на своем рынке, не может себе позволить такие «эксперименты», подрывающие ее репутацию.

Рис. 9.2. Рыночные стратегии ценообразования

Компания-лидер занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признают и ее конкуренты. Часто лидер является «точкой отсчета» для конкурентов, которые пытаются непрерывно атаковать, имитировать или избегать его. Других подходов рынок пока не придумал.

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

• затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и постсопровождение услуги;

• следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

• методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

Методы, основанные на издержках. Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций (и не только в сфере услуг) до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Среди основных причин этой популярности можно отметить следующие:

• привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

• при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

• данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне: «Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги»).

В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

^{В качестве примера можно привести методику, разработанную в России для стоматологического бизнеса, названную ее авторами «Методикой определения цен на стоматологические услуги на основе клинико-статистических групп (КСГ)». Эта методика реализует по своей сути затратный метод ценообразования. Авторы предложили использовать КСГ в двух направлениях: для административного управления (основное предназначение) и определения стоимости оказания стоматологической услуги в случае лечения заболевания или группы заболеваний. В основу расчета стоимости положены КСГ, классификатор процедур, перечень возможных осложнений и сопутствующих заболеваний. В классификаторе каждая процедура характеризуется временными затратами на ее выполнение и единицей трудоемкости. Разработчики предлагают использовать КГС в качестве медико-экономического стандарта, который может стать, по их мнению, не только экономическим рычагом, но и действенным средством контроля качества лечения.[14]}

^{Сущность подхода к расчету цен на стоматологические услуги состоит в том, что простая услуга представлена в виде КСГ, где сгруппированы не заболевания, а сходные случаи заболеваний на основе статистической информации, то есть информации, характеризующей заболевание и лечебно-диагностический процесс. Случай заболевания включает сумму процедур и, соответственно, время на лечебно-диагностический процесс. Наличие процедур и время на их выполнение дают возможность рассчитать стоимость лечения заболевания, имеющего временные границы начала и окончания лечения – законченный случай.}

В качестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваются гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь – понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета, что для многих компаний, работающих в сфере услуг, является непростой задачей. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-костинг». Ее суть состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки. Оставшуюся часть издержек (постоянные расходы) отражают в бухгалтерском учете на отдельном счете, в калькуляцию не включают и в конце отчетного периода (как затраты периода) списывают на финансовые результаты, то есть учитывают при расчете прибыли и убытков за отчетный период. По переменным затратам в условиях этой системы оцениваются также запасы – складские остатки и незавершенное производство.