Таблица 2

Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом

Критерии сегментации

Информация, получаемая Фирмой-продуцентом

Решения, принимаемые фирмой-продуцентом

1

2

3

Количественные параметры рынка (сегмента):

- емкость рынка

- доля рынка

- потенциал рынка (сегмента)

Количество и стоимость изделий, которые могут быть проданы; число потенциальных потребителей; территория сегмента; количество изделий, которые могут быть проданы на заменяющем и нарастающем рынке

Какие производственные мощности должны быть ориентированы на данный рынок или его сегменты; возможные модификации изделий для завоевания нарастающего рынка и сохранения позиций на заменяющем рынке; размеры сбытовой сети

Доступность рынка (сегмента) для предприятия: - каналы распределения и сбыта продукции - условия хранения продукции - условия транспортировки продукции

Какова мощность каналов распределения продукции; надежна ли система доставки продукции к потребителям; состояние дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов

Стоит или не стоит начать продвижение своей продукции на данном рынке или его сегменте; необходимость строительства собственных складов и магазинов; необходимость действовать через торговых посредников; необходимость формирования собственной сбытовой сети

Существенность рынка (сегмента): - устойчивость выделенной группы потребителей по основным объединяющим признакам - степень однородности рынка

Является ли рынок (сегмент) растущим, устойчивым, уменьшающимся; стоит ли ориентировать работу фирмы на данный рынок (сегмент)

Стоит или не стоит перепрофилировать работу фирмы на данный рынок, (сегмент); стоит ли продолжать изучение состояния потребительского спроса на данном рынке (сегменте)

Прибыльность:

- норма прибыли

- доход на вложенный капитал

- размер дивидендов на акцию

- прирост общей массы прибыли

Оценка прибыльности сегмента рынка

Стоит или не стоит осваивать данный рынок или сегмент рынка; стоит ли тратить дополнительные ресурсы для продвижения на рассматриваемом рынке (сегменте)

Эффективность работы на выбранном рынке или сегменте рынка

Имеется ли необходимый опыт работы для освоения выбранного рынка (сегмента); готов ли инженерный, производственный, сбытовой персонал эффективно работать на данном сегменте рынка; есть ли у предприятия необходимые ресурсы для освоения данного сегмента рынка; какие задачи необходимо решить предприятию прежде, чем осваивать данный рынок или сегмент

Необходимость переподготовки инженерного, производственного и сбытового персонала для работы на данном рынке (сегменте рынка); решения о необходимых закупках оборудования, установление связей с новыми поставщиками

Мы отчетливо понимаем, что выполнение столь большого объема работ по анализу рынка и получению необходимой для этого информации возможно только для уже работающих компаний, располагающих определенными средствами для проведения таких работ. Однако, даже начинающие компании не могут позволить себе "нырять" в рыночное море, не изучив максимально полно свой рынок. Поэтому, разрабатывая этот раздел бизнес-плана, постарайтесь задать себе следующие вопросы и дать максимально объективные ответы на них:

-- Имеете ли Вы ясное представление о возможном объеме продаж Вашего продукта на различных рынках?

-- Знаете ли Вы размеры рынка и Вашу долю на нем?

-- Знаете ли Вы, какие рынки наиболее прибыльны?

-- Представляете ли Вы, как будет развиваться, конкуренция и как Вы оцениваете Ваши преимущества и слабые стороны в конкурентной борьбе?

-- Достаточно ли ясно понимаете возможности появления новых конкурентов, новых товаров - субститутов[11] на рынке или новых групп потребителей?

-- Сможет ли Ваша компания легко приспособиться к ожидаемым изменениям, появлению новых товаров - субститутов, новых производителей и новых групп потребителей?

-- Сможете ли Вы охарактеризовать динамику продаж Вашего товара, исходя из его ожидаемого жизненного цикла?

-- Знаете ли Вы какие товары (группы товаров или группы потребителей) станут более важными, сохранят прежнее или потеряют свое значение на рынке в ближайшие три года?

-- Есть ли у Вас ясная картина, базирующаяся на достоверной информации, о новых перспективных возможностях в области производства или рынка, открывающихся перед Вашей компанией?

-- Можете ли Вы назвать цену, по которой покупатели будут согласны, устойчиво приобретать Вашу продукцию, не обращая внимания на конкурентов?

Честно ответив на эти вопросы, проанализировав с этой целью всю доступную Вам информацию. Вы сможете убедить потенциального инвестора в серьезности Ваших намерений и в перспективности предлагаемого дела.

Субституты - заменители товаров. Нельзя прямолинейно понимать сущность субститутов (заменителей): например, электробритва - станок с лезвиями или наоборот. Если цена электробритв непомерно возрастет, это не обязательно приведет к пропорциональному росту спроса на станки с лезвиями: ведь можно просто начать отращивать бороду или пользоваться услугами парикмахера. В этом случае и "борода" и "парикмахер" являются субститутами электробритвы.

Не пытайтесь в будущем искать "объективные" причины неудовлетворительного сбыта Вашей продукции на рынке. Не ссылайтесь на плохие цены и т.п. В большинстве случаев реальной причиной будет недостаточно вдумчивый анализ рынка и недостаточно критичное отношение к своему продукту на нем.

И еще одно напоминание. Как бы успешно ни шла реализация 'товара, как ни восторженно принял бы этот товар потребитель, рано или поздно жизненный цикл этого товара будет завершен. Поэтому уже на стадии планирования разработки нового товара, на стадии "товара по замыслу" необходимо четко представлять возможности его модификации. Как пишет, известный канадский предприниматель Д. Доил, "в планировании нового дела за первыми товарами (услугами) должны последовать быстро два других - один с меньшей ценой и худшей функциональностью, другой с более высокой ценой и лучшей функциональностью. Такая серия товаров должна быть возможна при современной технологии, и она должна помочь проявить вкус покупателя" и далее: "Большинство из компаний проводят, и технические исследования и исследования рынка в течение всего жизненного цикла товара в надежде модифицировать его и найти новые рынки. Именно эта деятельность предотвращает случайные ухудшения в продаже и, соответственно, в прибыли... . Хорошая политика в модификации товара приводит к тому, что новый продукт восстановит доходы в то время, когда старый товар достигнет -спада". Подумайте над этим, разрабатывая свой бизнес-план.