В размышлениях над приманкой и родилась идея бумажного пакета, который упоминался в предыдущей главе. Это же идеальный PoS-материал, если вдуматься. Во-первых, пакет из оберточной крафт-бумаги, как ничто другое, гармонирует с «домашней» стилистикой «Косогорова», даже цвет у крафта совпадает с цветом этикетки. Во-вторых, это и правда оригинальная штуковина – бутылки с алкоголем в бумажные пакеты прежде ещё никто не паковал. В-третьих, пакет, привлекающий внимание покупателя не меньше, чем какой-нибудь воблер, является при этом функциональным – это не просто какая-то рекламная бумажка, в него можно ещё и самогон упаковать. Наконец, при помощи пакета можно вести «разъяснительную работу»: разместить на нем текст, в котором рассказывалось бы, что такое самогон и чем он от водки отличается.

Николай Полуэктов: Вокруг этого текста как раз разгорелись просто невиданные споры. Причём мнения разделились пополам. Павел и Михаил резонно замечали, что, поскольку про технологию дистилляции никто толком ничего не знает, нужно про неё и рассказать в подробностях, описать преимущества технологии и сказать, что самогон с её помощью и производится. Мы с Алексеем были категорически против: да, не знают люди про дистилляцию, но хвалебную оду перегонке они читать всё равно не станут. Такой текст потеряется среди сотен похожих текстов, размещаемых на упаковке водок: как мы для вас старались, дорогие покупатели, взяли лучший спирт, уникальную воду, старательно всё это смешали, так что уж купите нас, пожалуйста. Зачем весь этот елей?

Смешно сказать, на споры о тексте у нас ушло не меньше месяца. Как бы там ни было, компромисс был найден, и, к нашей с Алексеем радости, он был далек от варианта «мы лучшие, купите нас». Мысль в нём содержалась совершенно иная: по нашему мнению, это лучший крепкий алкогольный напиток из всех существующих. А если вы считаете этот тезис ложным – просто не покупайте. Скажете, глупость? Что ж, возможно. Лично я считаю, что месседж правильный: наш потребитель – умный и состоятельный, поэтому пусть решение о покупке он принимает самостоятельно, не надо ему ничего навязывать. Впрочем, большинство маркетологов со мной бы, наверное, не согласились.

Пакет – не единственный наш результат в области BTL-марке-тинга. Многие советовали нам сделать сувенирную упаковку для самогона, аргументируя тем, что «Косогоров» – отличный подарок и в подарочной упаковке будет продаваться даже летом (по оценке дистрибуторов, на «сувенирный» самогон могло приходиться свыше 30 % общего объёма продаж). Такую упаковку из дерева разработал самостоятельно Павел (оказалось, он неплохой дизайнер), нашел столярный цех и заказал ему производство. Стиль выдержал, молодец, такие «деревяшки» сделает каждый мальчишка на уроке труда.

Где-то к августу стало ясно, что самогон лучше всего продаётся в ресторанах и барах. Это, в принципе, тоже несложно объяснить: ведь в баре, чтобы попробовать неизвестный напиток, не нужно покупать сразу бутылку 0,7 л, можно заказать 50 г на пробу.

А распробовав, клиент начинал заказывать самогон повторно. Для баров и ресторанов нужна фирменная посуда – даже те, что не требуют оплачивать «вход», о стопочках под самогон обязательно спрашивают. Здесь тоже применили нестандартное решение: логотип на стекло наносить не стали (использовали принцип Станиславского «Не верю!»). Как, спрашивается, в домашних условиях нанести логотип на стекло? Вместо этого сделали аккуратные деревянные подставки, на которые ставится штамп «Косогоров самогон». Эти подставки и передавали рестораторам в комплекте с рюмками из самого простого стекла (Станиславский: из хрусталя самогон не пьют!). Посуда под самогон в барах была принята на ура. Бывали даже случаи, когда к дистрибутору обращались клиенты-рестораторы с вопросом: видел в соседнем ресторане стопки «Косогоров самогон», сказали, у вас их можно приобрести. Как это сделать? Включить самогон в меню? А у вас что, и самогон тоже есть? Во дела!

В общем, вот так мы занимались BTL-маркетингом нашего «Косогорова». Еще много чего сделали: издали на оберточной бумаге газету «Самогон» (распространяли среди рестораторов и иногда в самих ресторанах), наделали ещё много разных пакетов и пр. А результат? В сентябре продажи пошли. Рост продаж от недели к неделе был всё более динамичным. Вот только явилось ли это результатом наших маркетинговых усилий, или просто наступили холода, или ещё по какой причине, не знает никто.

Михаил Сергеев: А тезис о самогоне как о хите продаж конвертировался в конечном итоге в утверждение: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадёт в розницу, а потом ему в рознице нужно промоушн устроить – и всё будет хорошо. Впрочем, то же самое можно сказать о любом конкурентоспособном товаре. Но что бы ни было причиной увеличения спроса на «Косогорова», я убеждён, что все предпринятые маркетинговые шаги были не только небесполезны, но и жизненно необходимы. Ведь все они так или иначе играли на повышение узнаваемости марки. Которую, как станет ясно из дальнейшего повествования, знает по-прежнему крайне мало людей.

«Косогоров самогон» за счёт многоходовой комбинации под кодовым названием «Ноябрьфест» оказался в меню полусотни петербуржских ресторанов (случай подробно разбирается в главе 11)

Тем временем, решив проблему «застоя» товара на полках, мы плавно подошли к новому испытанию. История наших продаж была ещё такой короткой, что обрабатывать статистику и давать сколько-нибудь обоснованную оценку дальнейшей динамики продаж было невозможно. В любом случае было понятно, что объём продаж будет существенно больше, чем тот, что мы имели. Тому имелось несколько причин. Во-первых, мы только входили в сезон, когда алкоголь продаётся несравненно лучше, чем в мертвые летние месяцы, впереди были и основные национальные праздники, когда с магазинных полок его просто сметают. Во-вторых, те продажи, что мы имели, были худшими из возможных по причине недостаточной представленности «Косогорова» в торговле – например, в Москве он почти не продавался в секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.), потому что у нас просто не было дистрибутора, работающего с ресторанами. Мы рассчитывали, что такой дистрибутор в любом случае появится, и, значит, продажи существенно возрастут – опыт Санкт-Петербурга показывал, что в on-trade самогон продается гораздо активнее.

Стоит сказать, зачем нам вообще понадобилось прогнозировать будущий спрос. Дело в том, что подходил срок, когда нужно было определиться с объемом производства – в августе-сентябре созревал новый урожай винограда, то есть наступало время, когда самогон мог быть произведён. Проблема в том, что этот объём нужно было угадать предельно точно: если он больше, чем мы можем продать, то мы остаёмся с невостребованным товаром. Если же он меньше, то мы распродаём всё быстро (очевидно, в период максимального спроса, то есть зимой) и к весне оказываемся без товара. Какое из двух зол – перепроизводство или недопроизводство – меньшее, непонятно. Конечно, спросом можно пытаться управлять. Чтобы повышать продажи, можно использовать маркетинговые уловки, которые мы обсуждали выше (мерчандайзинг, BTL-маркетинг и т. п.). Есть способ и сдерживать спрос, причём совсем простой: путем повышения цены.

Правда, резкие колебания цен способны распугать дистрибуторов, поэтому способ этот довольно рисковый. Впрочем, как говорили нам эксперты алкогольного рынка, повышать цены ещё можно – гораздо хуже, испугавшись низкого спроса, идти на их снижение.

Как правило, демпинг приводит к исчезновению товара с рынка, потому что производитель просто ломает рынок дистрибуторам: у тех есть нераспроданные остатки товара, приобретенного по более высокой цене, и снижение закупочной цены приведёт к тому, что они потеряют деньги. С производителем, который так подставляет своих партнёров, прекращают отношения, а новые дилеры связываться с ним не будут – в результате его товар попросту исчезает из торговли.