Когда у Гун в 1990 г, в Коннектикуте родился сын, она отправилась по универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурального хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее родной Швеции всегда было много.
- Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь. Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, - рассказывает Гун. - Мне так и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев.
Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много одежды для своего маленького сына и подумала: "А почему бы мне не поставлять такие вещи и в США?"
Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой разной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым и даже незнакомым людям, сказав им: "Мы хотим начать продажу подобных товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через несколько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение".
Ожидая результатов своего первого "тест-маркетинга", Гун вспоминала свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь.
В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхарта, продюсера по телевизионной рекламе.
Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал продюсером в рекламном агентстве "Ogilvy Mather"; Гун с ее шведским дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международной школы иностранных языков.
Но вот появились первые результаты "тест-маркетинга": знакомым и незнакомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засыпать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было довольно трудно - их можно было купить только в Швеции,
И вот появилась идея - сначала лишь беглая мысль, потом план, потом его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хайвее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.
- А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорожденных? Может, попробуем?
К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидающие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ.
- Если бы мне все было известно с самого начала, - говорит Гун, - я никогда бы ничего не предпринимала.
Так они и начали, как говорится, "за кухонным столом". Том взял на себя творческую сторону дела, Гун - финансовую, то есть каждый делал то, что у него лучше получалось.
Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для этого имя человека, начавшего все дело. Но имя "Гун"* явно не подходило. И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон.
Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направлением их каталога.
- Моя бабушка твердо придерживалась той позиции, что всегда нужно оценивать все плюсы и минусы. Она бы наверняка одобрила эту одежды для малышей, которой можно пользоваться неоднократно и передавать от ребенка к ребенку.
Гун и Том для отбора ассортимента и выпуска первого своего каталога вернулись в Швецию. Там они побывали на нескольких фабриках и в конце концов остановились на одной из них, Гун до сих пор пользуется ее услугами, даже стала ее совладелицей, хотя получает товар и других фабрик. В качестве моделей они снимали детей своих друзей и знакомых, а местом съемок послужил родительский дом. Самой съемкой руководил Том. На подготовку оригинала-макета каталога им понадобилось всего две недели.
Теперь у них были два главных компонента для успеха - сам товар и оригинал-макет каталога. Осталось только продумать, кому рассылать этот каталог и каким тиражом его печатать?
В Нью-Гемпшире Гун удалось найти одного брокера - специалиста по каталогам, который понял, что именно им нужно. Они остановились на начальном тираже в 75 000 экземпляров (с этим брокером они работают и сегодня).
Когда Гун увидела готовый каталог, ей показалось, что в нем... чего-то не хватает. Да, ее подход к детской одежде был подан отлично, фотографии детей тоже были удачными, Текст был написан живо, от первого лица. Цвета - яркие, фасоны тоже были подобраны удачно - от ползунков до костюмчиков. Но самым главным было то, что называется "ощущением". Как дать читателям почувствовать, каков материал "на ощупь"?
Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрезки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога.
Этот первый каталог был разослан в феврале 1984 г., в это же время появилась и его первая реклама в журнале "Parents" с заголовком: "ПОЧЕМУ ШВЕДСКИЕ ДЕТИ ТАК ДОВОЛЬНЫ И РАДОСТНЫ?" Ответ: потому, что они носят мягкие вещи из чистого хлопка. Количество откликов - 2500.
Через полгода они подвели первый итог: у них оказалось около 1000 покупателей, а оборот составил 53000 долларов. ("Сегодня это оборот нескольких часов", - говорит Гун.)
Не менее важным фактором, чем объем продаж, стали письма от покупателей, благодаривших Гун за стиль, цвет и, самое важное, за "мягкость материала".
Она нашла свою незаполненную нишу на рынке. Можно было начать работу над следующим каталогом.
Листая ее каталоги, вы видите, читаете и понимаете преимущества детской одежды "от Ханны Андерсон". Мягкий хлопок придает каждому изделию удивительное ощущение "Ханны", тем не менее это очень прочные вещи. Полоска и рисунок на материале не сходят после первой стирки, каждый шов тщательно заглажен и прочен. На детских изделиях ручная вышивка, которая совпадает со швами. Хоть это и занимает больше времени (читай - дороже), но она хорошо сочетается с качеством "от Ханны". Каждый образец ткани можно пощупать руками - в каталоге для этого предусмотрено достаточно места. В отличие от многих других швейников, большая часть затрат Ханны приходится на сам материал, на ткань - эти затраты составляют почти половину от общей стоимости изделия (пошив - 35%, отделка - 20%).
В настоящее время в типичном каталоге "Ханна Андерсон" более 300 образцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч,
Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. По словам ее сына Филиппа, которому теперь 21 год, "у меня в шкафу не было самой необходимой одежды, но зато там хранились 80 разных комбинезончиков".
Столь быстрый рост бизнеса заставил их искать более просторное помещение, и сегодня "Ханна Андерсон" размещается в комфортабельном пятиэтажном здании площадью 80 000 кв. м. в деловой части Портленда, где повсюду стоят и висят шведские изделия, придающие фирме "шведский дух". На первом этаже была комнатка - так, на всякий случай. С нее начался их первый магазин розничной торговли.
Изделия для малышей проектируются в Портленде, а изготавливаются в Швеции, Дании и США; потом они присылаются в Портленд, а уже отсюда рассылаются заказчикам.
Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 4 6 миллионов долларов, рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпляров.
Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов "на следующую покупку". Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был заказан, клиент получает кредит на пять долларов.
С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для новорожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90 долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18 долларов, кофточка - 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: "Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходится покупать!"