- Ничего, - ответил Кен, - просто хотелось бы, чтобы кто-нибудь нас обслужил.
Когда вы входите в любой японский магазин, то с каждой стороны дверей вас встречают люди, кланяются и произносят "О-кьяк-а-сан", что в грубом переводе означает нечто вроде "Будьте гостем в моем доме!"
Так ли я себя чувствую, когда захожу в ваш магазин, фирму или на предприятие? Наверняка кассиры между собой болтают, кто-то говорит по телефону с подружкой, кто-то занят расстановкой товара,
Они так заняты своим делом, что забывают о Покупателе.
Наш знакомый владелец магазина с гордостью демонстрировал нам свои компьютеры. Он мог сказать, сколько пар розовых носков было продано в любой день, даже за каждый час. Его портфель был набит толстыми папками с документами, которые он читал с большим удовольствием, чем новый роман Джона Гришэма. Он что-то там помечал на полях, записывал свои замечания относительно закупки новых фасонов - в общем, его магазин был для него еще одной конторой.
Нет ничего плохого в расстановке товара, его учете, применении компьютеров. Все это нужно делать и даже поощрять. Но только не за счет внимания к Покупателю! Предприниматели же часто пытаются спрятаться от покупателя за частоколом своих проблем.
Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников банков и на каждом спрашиваем слушателей:
- Кто из вас за последний месяц сделал более 10 "представительских звонков"? ("Представительский звонок" означает, что работник банка должен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или потенциальному клиенту.)
Лишь очень немногие поднимают руки, А это входит в круг их обязанностей. Они знают, что это важно. Но накопилось столько бумаг на подпись, столько вечно недовольных чем-то сотрудников... Ну просто никак не выкроить времени!
Мы напоминали им, что стоит все-таки "выкраивать" на такие звонки время, иначе конкурирующий банк вашему клиенту задаст простой вопрос: "А когда вам в последний раз звонили из вашего банка?"
Когда вы звоните по поводу полученного вами счета, а вам отвечают: "Простите, я не знаю, все данные в компьютере".
Неужели? А как его зовут? Могу ли я с ним поговорить? Если делами фирмы будет заниматься компьютер, то значит ли это, что он будет заботиться и о покупателях? Неужели мы будем строить свой бизнес по принципу кафетериев "Horn Hardart", где клиенты заходят, сами находят себе столик, просматривают на дисплее компьютера меню, нажимают кнопку, вводят номер своей кредитной карточки и - "щелк!" - из окошечка появляется заказанное блюдо?!
А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к покупателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впечатляющим он ни был) составляет в США менее 3% от объема розничной торговли.
Люди одиноки, им хочется с кем-то поговорить. Люди недоверчивы, им хочется самим, собственными руками пощупать материал или пнуть покрышку ногой.
Люди - существа общественные, им хочется "выбраться из дома" и пойти куда-то, хоть в магазин.
Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.
Вот что они обнаружили: пожилые люди не любят ходить по крупным магазинам, где торговые площади превышают 60000 кв. м. Они там слишком устают (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят по проходам на роликовых коньках);
- покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивидуальностью, они там все одинаковые;
- супермаркеты располагаются обычно на периферии городов, куда надо ехать на машине или на автобусе;
- иногда в супермаркетах завтра нельзя купить то, что вы купили сегодня, так как их склады переполнены и товар часто меняется;
- время в этих "мегамаркетах" проходит не так приятно, как в традиционных магазинах и магазинчиках.
Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они похожи один на другой - трудно различить, где тиранозавр, а где бронтозавр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю не говорят.
И вдруг рост этих "торговых предприятий увеличенного размера" (как эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурентов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недостижимой мечтой.
На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.
И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня. Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!
Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о ком заботиться!
Средства массовой информации
Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.
Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в месяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем ассортименте распродаж.
Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили оборот.
Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал "Direct Marketing". Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регулярную колонку в их журнале по этому вопросу?
- С удовольствием, - ответил я и позвонил жене. - Слушай, а что такое retail direct mail?
Эта грядущая революция - работа напрямую с клиентом была предсказана 3 0 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обучить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные листовки с пользой для их бизнеса.
Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах (или в любой другой стране), Пытаться найти там докладчика по этому вопросу - все равно что искать иголку в стоге сена, Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых.
Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Крупные фирмы, торгующие по каталогам, большие универмаги. Разберите свою утреннюю почту, и вы увидите рекламу фирм, продающих товары для офисов, компьютеры, рекламу издательств. Листовок небольших местных фирм вы не найдете.
Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2 цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5% всех магазинов США используют какой-либо вид таких рекламных листовок.
Тоже мне революция!
Малое предпринимательство обеспечивает 80% занятости и большую часть валового национального дохода. Кто же будет учить этих мелких предпринимателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных листовок и все то, что мы называем retail direct marketing - ориентированным на конкретного клиента маркетингом?