Решить проблему ограничения потребления очень трудно, потому что даже в таком обществе изобилия, как США, не все безусловно законные потребности удовлетворяются. В таком положении находится до 40 % населения страны. Как можно думать о снижении потребления, когда еще не достигнут оптимальный уровень? Ответ на этот вопрос должен определяться следующими соображениями: во — первых, в богатом секторе нашего общества мы уже достигли опасного уровня потребления; во — вторых, задача удовлетворения возрастающего потребления (даже до того, когда достигнут его оптимальный уровень) порождает чувство алчности, когда человек хочет удовлетворить не только законные потребности, но и мечтает о бесконечном расширении своих потребностей и их удовлетворении. Иными словами, идея неограниченного роста кривой производства и потребления во многом способствует развитию пассивности и алчности в индивиде еще до достижения им пика потребления.

Вопреки этим рассуждениям, я убежден, что трансформация нашего общества в иное, полезное для жизни общество, должна изменить тип потребления и, таким образом, косвенно изменить характер современного индустриального производства. Такая трансформация, очевидно, может произойти не в результате бюрократических приказов, а в результате исследований, распространения соответствующей информации, в результате обсуждений и принятия решений с участием населения, обученного понимать различие между потребностями, способствующими жизни, и теми, которые мешают жизни.

Первыми шагами в этом направлении могут быть исследования (которые, насколько мне известно, никогда не проводились), направленные на выявление различий между этими двумя типами потребностей. Группа психологов, социологов, экономистов и тех, кто представляет потребителей, могла бы заняться изучением тех потребностей, которые являются «гуманными» в том смысле, что они служат развитию личности и радости жизни, и тех синтетических потребностей, которые искусственно стимулируются промышленностью и пропагандируются рекламой ради привлечения выгодных инвестиций. Трудность здесь заключается не в выявлении различия между этими двумя типами потребностей и их промежуточными типами, а в возникновении крайне важного вопроса, встающего в том случае, если социологи начинают заниматься проблемами самого человека, а не проблемами благополучного функционирования нашего общества или проблемой собственной функции как его апологета.

Здесь мы можем коснуться общего понимания проблемы счастья. Сам термин «счастье» имеет долгую историю (хотя сейчас и не стоит особенно вдаваться в его смысл), начиная с его происхождения от греческого понятия «гедонизм» и кончая современным его значением. Достаточно сказать, что сегодня большинство людей понимает счастье как состояние полного удовлетворения желаний, независимо от характера этих желаний. И если счастье понимается таким образом, то оно теряет важную черту, которую греческая философия сформулировала так: счастье — это удовлетворение не чисто субъективных потребностей, а тех потребностей, которые имеют объективную значимость для жизни человека в целом и для развития его способностей. Было бы лучше, если бы мы говорили не столько о счастье, сколько о радости бытия и полноте жизни. Чувствительный человек, живущий не в иррациональном обществе, но даже в лучшем из обществ, не может не переживать трагедии жизни. И радость, и печаль — неизбежные переживания живого человека. Счастье же в его нынешнем понимании — это поверхностное состояние пресыщения, а не то состояние, которое возникает при полноте человеческого опыта; можно сказать, что такое «счастье» — это отчужденная форма радости.

Как же может произойти смена типов производства и потребления? Начнем с того, что многие индивиды уже сейчас экспериментируют, стремясь изменить тип потребления. В определенной степени это происходит в малых группах. Целью этих экспериментов является не аскетизм и не бедность, а жизнеутверждающее, против жизнеотрицающего потребление. Разницу между этими типами потребления можно заметить, поняв что есть жизнь, что есть активность в жизни, что есть стимул, а что их противоположность. Одежда, дом, произведения искусства могут быть разного качества. Одежда, созданная по той моде, которую придумали заинтересованные в прибыли модельеры, формирующие общественные вкусы, совершенно отличается от одежды, красивой и привлекательной, возникшей как результат личного выбора и вкуса человека. Многие производители одежды хотели бы, чтобы их вещи покупали те женщины, которые предпочитают носить то, что сами хотят, а не то, что им навязывают. То же самое можно сказать и о произведениях искусства и предметах, доставляющих эстетическое удовольствие. Если они перестают быть символами статуса или вложением капитала, т. е. шанс развить чувство прекрасного у их хозяина. Автомобиль, если он служит средством передвижения, а не символом статуса, меняет свое значение и в этом случае незачем покупать новую машину каждые два года, и промышленность будет вынуждена осуществлять самые решительные изменения в производстве машин. Короче, до сих пор потребитель позволял и даже призывал промышленность управлять им и контролировать его поведение. Но теперь потребитель получает возможность осознать свою власть над промышленностью: отворачиваясь от ее продукции, потребитель может заставить ее производить то, что нужно ему, либо она продолжит производить то, что потребитель отвергает, и понесет убытки. Восстание потребителя против власти промышленности еще только грядет. Оно вполне осуществимо и будет иметь далеко идущие последствия, если только промышленность не возьмет контроль над государством и не усилит свое право манипулировать потребителем.

Говоря о «восстании потребителя», я не имею в виду, что потребитель относится к корпорациям как к врагам, которых он хочет сокрушить. Я имею в виду, что потребитель бросает вызов корпорациям, чтобы они учитывали его желания и чтобы руководство корпораций реагировало на этот вызов. Взаимные обвинения не помогут прояснить или улучшить ситуацию. Как руководители корпораций, так и потребители являются частью одной и той же отчужденной системы, они — ее узники, а не творцы. Менеджеры стремятся соблазнить потребителя и сделать его пассивным, а потребителя увлекает его пассивная роль, поэтому он легко поддается соблазну. Сопротивление изменению типа потребления существует с обеих сторон, но в то же время желание его изменить, желание высвободить энергию в человеке, стремление к новым творческим решениям также существует у обеих сторон.

Дальнейшими шагами в этом направлении могли бы стать ограничения нынешних методов рекламы с помощью законов. Эта мысль едва ли требует разъяснения. Ограничить следовало бы все виды полугипнотической, иррациональной рекламы, развившейся в последние десятилетия. На нее можно было бы воздействовать либо простым законом, подобным тому, который заставил производителей сигарет сделать надписи, предупреждающие о вреде их товара для здоровья[66], либо запретом фальшивой и вводящей покупателя в заблуждение рекламы в государственной торговле и, в частности, запретом ложной рекламы продуктов, лекарств и косметики с помощью федерального законодательства[67]. Сможет ли такой закон преодолеть сопротивление объединенных сил мощной рекламной индустрии, газет, телевидения, радио и прежде всего того сектора промышленности, для которого гипнотизирующая реклама является важным элементом планирования и производства, зависит от определенных сдвигов в демократическом процессе в стране и прежде всего от ответа на вопрос, могут ли наши граждане получать нужную информацию, обсуждать эту проблему и имеют ли наши граждане больше власти, чем лоббисты и те члены конгресса, на которых лоббисты оказывают влияние.

Как произойдет переориентация самого производства? Допустим, что лучшие эксперты и просвещенная общественность придут к заключению, что производство определенных видов товаров предпочтительнее для населения, в таком случае можно ли будет в соответствии с нашей конституцией ограничить свободу предпринимателя производить то, что наиболее выгодно и не требует напряжения воображения, экспериментирования, смелости. В юридическом отношении это не представляло бы особых трудностей. В XIX в. такая переориентация производства потребовала бы национализации промышленности, сегодня это можно осуществить с помощью законов, которые не ведут к изменению нашей конституции. Производство «полезных» товаров можно было бы поддержать, а производство бесполезных, вредных для здоровья затормозить с помощью налоговых законов, которые могли бы благоприятствовать тем отраслям промышленности, которые согласились бы переориентировать свое производство на товары, соответствующие здоровому обществу, не считаясь с выгодой. Правительство могло бы поддерживать такое прогрессивное производство с помощью займов или, в определенных случаях, взяв в свои руки те предприятия, которые проложили дорогу частной инициативе, если только возможность прибыли от капиталовложения была доказана.