Ваша фирма (А) намечает определенные цели кампании ДМ и планирует применить его определенные инструменты (Б). Это могут быть прямая почтовая рассылка, публикация рекламных объявлений с отрезными купонами для заказа рекламируемого товара, приложения к газетам, телеспоты с ответным действием или использование телефона.

Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к определенной целевой группе (В). Избранные из нее адресаты получают вашу информацию. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию. То, что это не всегда просто, вы знаете по собственному опыту. Средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Помимо применяемых инструментов директ-марке-тинга вы, возможно, используете классические рекламные средства (Г), которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репутация вашей фирмы, тем эффективнее действуют прямые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень благожелательного восприятия вашей информации.

Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополнительных расходов. Как правило, эти денежные средства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если вы использовали их на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.

Результат вашей кампании мероприятий ДМ проявляется в реакции целевой группы (Д). Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида! Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.

Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом вашей фирмы. Вы регистрируете все поступившие реакции в своем банке данных (Е). При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и затребовавшем каталог ваших продуктов, лице, сделавшем какой-либо иной запрос, посетителе или клиенте, сразу сделавшем покупку.

Учет этих данных позволяет превратить первый контакт в многократный и длительный. Затем при поступлении прямых заказов следует их поставка (Ж). Это не всегда является непосредственным товаром. Услуги, договоры с учреждением, хранящим сберегательные вклады, страховые полисы и т.п., также можно продавать по почте. В продажную стоимость включается определенная сумма, покрывающая расходы на мероприятия директ-маркетинга. В зависимости от отрасли и продукта эта сумма составляет от 3 до 30% продажной цены.

Первые реакции, поступающие от получателей ваших посланий, еще не определяют успех вашей кампании ДМ. Решающее значение имеет регистрация и контроль за реакциями представителей целевых групп, к которым вы обратились. Повторяемость впервые откликнувшихся на ваши действия клиентов, квота их превращения в постоянных клиентов, средняя стоимость годового заказа и т.п. являются важными критериями для оценки вашего успеха.

Однако лица, никак не выразившие свою реакцию (3), также учитываются при вынесении оценки проведенной кампании директ-маркетинга. Эти люди были проинформированы, и мы надеемся, что у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции. Положительная установка подобна действию классической рекламы. Однако это не более, чем надежда. Между тем чем ниже квота откликов целевой группы, тем обычно слабее и положительное воспоминание.

Все этапы (от А до 3) вашей схематически изображенной кампании директ-маркетинга дают вам шанс увеличить степень ее эффективности.

Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

СОЗДАЙТЕ УСЛОВИЯ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ПРОВОДИМОЙ ВАМИ КАМПАНИИ ОКУПИТЬ СЕБЯ.

Обоснование. Мероприятия ДМ для предприятий большинства отраслей обходятся слишком дорого, чтобы иметь возможность оплачивать их из бюджета на рекламу. 80% всех кампаний директ-маркетинга окупают себя за счет включения в продажную стоимость товара определенной суммы, покрывающей расходы на ее проведение.

До начала кампании рассчитайте, сколько будет стоить проведение всей акции. Ведь расходы нужно покрыть.

Начиная с момента отправки своих почтовых посланий, вы ожидаете поступления откликов. Это будут видимые или слышимые отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов или личные посещения клиентов. Непроявляющуюся явно реакцию на классическую рекламу мы оценим позже.

Число поступивших реакций умножается на установленную или рассчитанную вами на один отклик сумму, в результате вы получите стоимость акции или сумму расходов, которую надо покрыть.

Разница между рассчитанной стоимостью кампании до ее начала и суммой, которая получилась после ее проведения, показывает, насколько вам удастся покрыть расходы на проведение кампании с помощью запланированных на это средств. Успешно справиться с задачей покрытия расходов можно тремя способами: первый — снизить издержки, второй — повысить долю средств в расчете на один заказ или на один отклик в продажной стоимости (в обоих случаях вы очень быстро достигнете границ реального), третий — увеличить количество поступающих реакций. Этот путь чаще всего является наиболее целесообразным. В его основе лежат те психологические факторы, которые не вызывают никаких дополнительных расходов при производстве рекламных средств. Эти факторы влияют на поведение получателя при чтении послания и на выражение им своей реакции на него.

Работникам типографии, которой вы заказали печатать свои листовки для прямой почтовой рассылки, все равно, какие картинки или заголовки печатать. А вот тому, кто получит ваши послания, не все равно. У него мало времени. Возможно, он не поймет, о чем идет речь в заголовке, станет читать дальше и не поймет, почему ему следует выражать свою реакцию.

Изложенные в этой книге 99 практических советов, помогающих найти потребителя, являются прежде всего ответами на вопросы, относящимися к третьему пути и касающимися психологических и сугубо технических аспектов, способствующих повышению количества откликов представителей целевой группы, к которой вы обратились в ходе кампании директ-маркетинга.

Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

97% НЕРЕАГИРУЮЩИХ НА МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ЛЮДЕЙ БУДУТ РЕАГИРОВАТЬ НА НИХ ЗАВТРА.

Обоснование. Почти все свои деньги при проведении мероприятий директ-маркетинга вы тратите примерно на 97% не выражающих никакой реакции людей. Однако эти деньги нельзя считать выброшенными на ветер. В настоящее время в своих исследованиях мы занимаемся главным образом этой частью целевой группы.

Забудьте все, что вы знали вплоть до 80-х годов по теме «Достижение успеха в директ-маркетинге». В течение нескольких десятилетий мы вели речь о результатах, проявляющихся сразу и могущих быть измеренными. Нам важно было добиться в результате кампании ДМ в среднем 3% откликов от всей целевой группы. А оставшиеся 97% никак не проявивших своей реакции людей нас интересовали мало.

Теперь мы изменили точку зрения. Большую часть денежных средств, предназначенных на проведение кампании директ-маркетинга, поглощают как раз те лица, которые не проявляют свою реакцию на средства прямой почтовой рассылки. Вот почему, проводя исследования, мы сосредоточиваем свое внимание на этой части целевой группы.

На своих семинарах я постоянно прослеживаю «кривую жизненного цикла» почтового отправления. Мы называем поле, расположенное над пороговым уровнем реакции, «видимым результатом кампании директ-маркетинга». Пространство, расположенное ниже линии проявившихся реакций, мы именуем «невидимым действием кампании ДМ». Так, после каждой прямой рассылки почтовых отправлений степень известности вашей марки или продукта возрастает даже в том случае, если вы не ощущаете почти никакой реакции. Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать. В результате у него остаются положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. То же самое касается мнения о вашем продукте или вашей фирме. Имидж ваших продукта или фирмы в глазах получателей прямых почтовых отправлений может меняться в положительную или отрицательную сторону. Риск изменения мнения о вашем продукте или фирме в отрицательную сторону велик, если видимым результатом кампании будет небольшое количество откликов. Увеличение степени известности фирмы и выпускаемых ею продуктов, а также улучшение их имиджа являются целями классической рекламы.