Завоевывает внимание получателя послания только тот, кто указывает на преимущества. Это правило справедливо для специалистов директ-маркетинга всех отраслей. Только тот, кто прочитал послание, обнаруживает готовность проявить свою реакцию на него. Это правило методики ведения диалога, основанное на особенностях человеческой психики, является и главным принципом ДМ. Или, как это еще называют некоторые авторы, «диалоговым» маркетингом.

Прежде всего вы должны точно знать, какие преимущества и выгоды интересуют получателей ваших посланий. Поэтому перед составлением послания составьте перечень, включающий пять — десять важнейших преимуществ вашего коммерческого предложения, важных и интересных для получателей посланий.

Задайте себе вопрос, почему прочитавший именно ваше послание должен ответить «да». Перечень выгод для читателя станет в дальнейшем основой первого краткого, длящегося 2 с, мысленного диалога получателя послания с вами.

Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

ПОКАЖИТЕ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЕ ДЛЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ СТОРОНЫ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРИ ПОМОЩИ "КАРТИНОК", ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИЛИ БРОСКИХ ЗАГОЛОВКОВ.

Обоснование. Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на «картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание: будет ли он читать его полностью или выбросит в мусорную корзину.

Естественный и всегда постоянный первоначальный «маршрут», по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в «Немецком исследовательском центре по директ-маркетингу» в Мюнхенском университете. Научно доказано, что при первоначальном кратком «диалоге» с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на «картинки», изобразительные элементы и некоторые слова.

Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.

В том, что касается графических элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают вполне определенные формы: сначала мы предпочитаем смотреть на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости, на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.

Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.

Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как "Так вы сэкономите свои наличные деньги ", "Это даст вам выигрыш вовремени ", больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.

Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.

Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

ДОПОЛНЯЙ ТЕЛЮБУЮ "КАРТИНКУ" И ЛЮБОЙ ЗАГОЛОВОК ТЕКСТОВЫМ БЛОКОМ.

Обоснование. Этапом, отделяющим первый «диалог» (заключающийся в «выхватывании» получателем послания из печатной станицы около десяти опорных точек) от заключительного проявления реакции, является процесс внимательного чтения послания.

Вы не знаете точно, когда и где получатель послания начнет его читать. Важно лишь следующее: получатель вашего послания должен его прочитать и должен преодолеть порог прочтения. Ваша цель — активизировать левое полушарие головного мозга получателя послания. Если оно не включится в процесс, не последует ни реакции, ни ответа, ни решения. А в директ-маркетинге вы ожидаете именно реакции! Поэтому вам необходимо придерживаться следующего правила: не должно быть «картинок» и заголовков, не дополненных текстовым блоком. В противном случае это будет не более чем классическая реклама.

Результаты действия классической рекламы (формирование известности, имиджа фирмы, впечатлений о ее продуктах и т.д.) поддаются измерению, даже если она представлена не в виде печатного текста, сопровождающегося иллюстрациями. С тем, чтобы заметить, обратить на что-то внимание, справляется и одно правое полушарие головного мозга. Однако оно

замечает только то, что может понять. А понимает оно прежде всего как раз «картинки». В том числе и через определенные, вызывающие конкретные образы слова (стол, книга, стул и т.п.).

Взгляд читающего ваше послание перемещается по странице, фиксируясь прежде всего на картинках, графических элементах и заголовках. Если эти элементы указывают на интересующие его преимущества и выгоды, у читающего возникает желание узнать более подробную информацию, и он начинает читать послание целиком.

Те же самые правила необходимо соблюдать при составлении и оформлении писем. Ни один человек не станет сразу читать полученное письмо от начала до конца строчка за строчкой. Сначала он выхватит взглядом из общего текста примерно десять опорных точек, среди которых могут быть фирменный знак, адрес, заголовок, выделения шрифтом, подчеркивания и подпись. И только если эти несколько опорных пунктов дадут ему сигнал о возможной для него выгоде, он будет читать письмо целиком.

Порой при оформлении рекламных посланий возникают определенные трудности. Если невозможно однозначно представить в иллюстрациях преимущества вашего продукта (например, при оказании финансовых услуг), составители рекламного послания стремятся изложить их в текстовых блоках. Однако причины такого приема остаются известными лишь составителям посланий. Их получатели этого не знают. В этом случае вы не сообщаете о преимуществах, а скрываете их.

Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

ПРОВЕРЬТЕ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ В "КАРТИНКАХ" И ЗАГОЛОВКАХ РЕКЛАМНОГО ПРОСПЕКТА ПРЕДСТАВЛЕНЫ НАИБОЛЬШИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ЕГО ЧИТАТЕЛЯ.

Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном смысле слова. Сначала он пробегает его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая «картинки» и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.

Положите перед собой страничку рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из «картинок» и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой — повысить известность фирмы и продукта.