Статьи справочника различаются по объему. Это связано с необходимостью более подробного объяснения некоторых специальных понятий (напр., "этикет") и со стремлением автора Словаря дать в некоторых случаях практические рекомендации (напр., "реклама на радио", "выставка"). Термины в Словаре комментируются, конечно, с максимально возможной краткостью. Большинство статей содержит иллюстративные примеры. Словарь ориентирован на российского читателя и владеющих русским языком иностранцев, знакомых с реалиями жизни в России, ее экономическим, культурным и идеологическим бытом.

.

Часть I

PR. Реклама. Маркетинг.

(А - Я)

Абсентезм - уклонение избирателей от участия в выборах.

А. получил в России широкое распространение. Не меньше 60 % избирателей не стремятся участвовать в выборах. Правда, на т.н. "электорально управляемых" территориях на избирательные участки приходит иногда более 90 % голосующих. Так происходит в Татарстане, Калмыкии, Башкортостане, на Северном Кавказе и в некоторых др. регионах, где господствуют архаичные традиции родоплеменных связей и клановые отношения.

Развитие А. на остальной территории России вызвано экономическими причинами и некоторыми идеологическими и культурно-политическими факторами, напр., тем, что выборные мероприятия проводятся скучно и уныло, лишены праздничного характера, театрализации.

Агeнт (от лат. agent "действующий"). В рекламе в качестве А. может выступать организация или физическое лицо, представитель СОИ (СМИ), фирм наружной рекламы, полиграфии и т.п..

А. обычно получает вознаграждение в размере 10-20 % от дохода. Обычно А. работают молодые люди и женщины среднего возраста. Высшего образования для работы А. часто не требуется. А. нарабатывают постоянную клиентуру (базу). В России А. иногда называют менеджерами или маркетологами, что усиливает социальную неразбериху.

От работы А. нужно отличать деятельность "менеджеров на телефоне" (обзвонщиков) и др., получающих не %, а сдельную оплату, зависящую от объемов.

В сфере PR роль А. выполняют обычно журналисты, пишущие и размещающие PR-материалы в СОИ, где работают.

Агитaция - вербовка сторонников, обеспечение с помощью рекламы победы кандидата или политического движения на выборах.

А. - это эмоционально окрашенная "призывная", мобилизирующая информация. Это прием организации больших групп людей, масс, электората для совершения определенных действий. А. использует различные организационно-технические формы: встречи с избирателями, митинги, акции протеста, акции поддержки и т.д. Агитационные материалы - плакаты, листовки, знамена и транспаранты. Для вербовки сторонников А. использует лозунги, призывы, обещания и иные средства. Нанимают еще агитаторов, проводящих беседы с электоратом. Значение устного воздействия, устной политической рекламы в агитационных мероприятиях очень велико.

После крушения СССР термин А. приобрел негативную окраску, хотя никто не отрицает, что не только КПРФ, но и любые "демократические" и "либеральные" структуры и объединения активно занимались и занимаются А. То же можно сказать и о пропаганде (см.).

Адаптaция - перевод и переозвучивание иностранного фильма или видеоролика. В широком смысле А. называют приспособление любой рекламы (или, напр., зарубежной телепередачи) к местным вкусам и условиям. Многочисленные российские "шоу" и "ток-шоу" на ТВ имеют своих пап и мам за пределами Отечества, заимствованы, прошли А. Понятие А. можно проиллюстрировать анекдотом: "В итальянском фильме женщина в постели кричит убегающему мужчине: "Кастрато, импотенто!". Голос переводчика, по-русски: "уходи, я не люблю тебя".

Адлб - экспромт, импровизация ведущего на радио или в музыкальном сопровождении радиопередач.

Особенно широко А. представлен на развлекательных радиостанциях, напр., таким мастером жанра, как Н.Фоменко. Об интересном А. рассказал писатель С.Довлатов. В одном его рассказе диктор ругается и жалуется на тяжелое похмелье, не зная, что аппаратуру включили, идет эфир (перегорела сигнальная лампочка). После увольнения этот диктор устроился на другой радиостанции, но и здесь к нему в студию пришла собака. Стала лаять - после того, как он объявил, что сейчас прозвучит "рапорт тружеников полей" об их достижениях.

Администратвный ресyрс - возможности, рычаги влияния на исход выборов, позиций СМИ и избирателей со стороны действующей власти всех уровней.

На территории примерно 2/3 России выборы проходят относительно конкурентно, с небольшим разрывом в количестве голосов за победившего и проигравшего кандидатов-фаворитов. В остальных регионах (Северный Кавказ, Татарстан, Башкортостан, Калмыкия и др.) население абсолютным большинством голосует за того единственного кандидата, который угоден местным элитам, властям. Эти территории называют "электорально управляемыми".

Во всех регионах избирательные комиссии сильно зависят от местной администрации в вопросах жилья и денег. СМИ получают, и на региональном, и на федеральном уровне, дотации, бюджетные вливания. Часто СМИ принадлежат коммерческим структурам, тесно связанным с политикой, государственной бюрократией. Собственно из ее рядов и вышли почти все заметные бизнесмены (а кто не вышел - тот пытается влиться в бюрократические ряды).

В качестве АР. могут использоваться связи действующей администрации с силовыми ведомствами, спецслужбами, прокуратурой и судами. Это дает возможность получать обширный компромат на конкурентов, а также "снимать с дистанции" наиболее строптивых и опасных противников.

Адресaт - получатель рекламного сообщения, PR - информации.

Обычно как А. рассматривают какую-то группу людей: "домохозяйки", "банкиры", "тинейджеры", "пенсионеры" и т.п. Для телерекламы и рекламы на радио особое значение приобретает придание посланию персональной формы, когда А. чувствует, что обращаются лично к нему. Легче персонализация обращения к А. достигается при использовании директ-мейл, прямой почтовой рассылки. Следует учитывать, что информацию воспринимает не только сознание А., но и его бессознательная часть, подсознание. Часто решения А. что-то купить или кого-то поддержать на выборах иррациональны. Ср. аудитория.

Ай-стoппер - предмет, знак, использующийся в рекламе и PR для привлечения внимания.

АС. применяются при оформлении витрин, помещений магазинов и др. мест торговли. На выставках АС. используют для большей заманчивости стенда. В печатной и газетно-журнальной рекламе в роли АС. могут выступать плашки, печать на выворотку, иллюстрации, графические символы. АС. являются гигантские игрушки в местах продажи детских товаров. Воображение взрослых стремятся поразить колоссальными бутылками водки, виски, вина, шампанского ( в ресторанах с этой целью используют еще и бочки). В Москве одно предприятие установило на оживленной автотрассе как указательный знак куклу-муляж голосующей женщины.

Легко встретить и живые АС. - сэндвичменов - "плакатоносцев", т.е. людей, изображающих за сдельную оплату сотовый телефон или обезьяну, персонажей Диснея. Поразительный АС. был продемонстрирован в одной отечественной музыкальной телепередаче. Дававшая интервью "звездочка" снялась на цветную обложку своего диска полностью обнаженной и объясняла, что сделала это от отчаяния: нет даже среднего музыкального образования, спонсор нещедрый, почти нет любителей ее "творчества". На презентациях используют принцип "свадьбы с генералом" и приглашают в качестве АС. различных знаменитостей шоу-бизнеса, важные персоны, двойников исторических личностей. В казино и на съемках телевизионных игр с призами устанавливают дорогие автомобили.

Аккомодaция - приспособление, приспосабливание.

Об А. говорят, когда информационные материалы приспосабливают, подгоняют под вкусы и запросы той или иной целевой аудитории. Причем здесь А. зависит от способа распространения информации: по ТВ, радио, в журнале или газете, InterNet.

В наружной рекламе об А. говорят, напр., при установке рекламных щитов. Их нужно приспосабливать к восприятию зрителей: учитывать угол установки плоскости щита в отношении к автомобильному и пешеходному потокам, эстетическое соответствие щита окружающему фону, городскому пейзажу и др.