Одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации был и остается императив, то есть приказ. Императивные обороты представляют собой лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать. В связи с вышеизложенным очевидно, что наиболее тривиальной, хотя и небезуспешной формой императивного оборота в рекламе является короткая фраза-«щелчок», сконструированная в стиле американского «Just do it!»: «Купи!», «Поторопитесь!», «Сделайте ваш выбор!» и т. д.

Придумывая такие фразы, нужно крепко помнить то мудрое правило, что сила действия равна силе противодействия. Потребитель неохотно исполняет прямой приказ, как, впрочем, и любой другой человек. В ответ на повелительно звучащий призыв среднестатистический адресат рекламы обычно в мыслях отзывается фразой вроде «Держи карман шире» и т. д. Или кратким и емким, широко разрекламированным Л.А. Якубовичем словечком «ЩАЗ-З-З!».

Кроме того, при неудачной конструкции реклама либо обретает характер антирекламы, либо самоаннулируется. Например, теряет смысл и способность воздействия текст объявления идущий под императивным слоганом: «Скажи заиканию НЕТ!». Попробуем вообразить себе, как реализовать данный приказ… Итак, императив звучит просто нелепо, перед нами реклама «с издевкой» (не намеренной, разумеется; и можно не сомневаться в ВЫСОКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ продвигаемой лечебной техники).

Более сложно и оригинально построены конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику в каком-либо ином наклонении, не повелительном. К примеру, текст, рекламирующий такую банковскую услугу, как потребительский кредит, передает радость семейства-должников: «Взяли кредит в банке М и сделали свой дом красивым». Однако отсутствие местоимения МЫ заставляет прочесть текст двояко, в том числе и в форме приказа: «[А ну-ка] взяли, [а ну-ка] сделали!» Очень эффективная реклама, настоящий креатив.

Призыв также можно оформить в виде дружеского совета. Причем совет вскрывает иногда глубинные пласты позитивных ассоциаций, сокрытых в лексическом комплексе текста и всего информационного поля, где этот текст генерируется. Предположим, что в городе N существует магазин «Подарки любимым» (см. рис. 1; магазин вымышлен). Весь его рекламный текст на промоутерской листовке, исключая адрес и часы работы, можно свести к одной-единственной фразе, заключающей совет: «Подари/подаришь любимой» (если распродажа проводится по случаю 8 марта) или «Подари/ подаришь любимому» (если распродажа проводится по случаю 23 февраля). К последней фразе, если она имеет вид «Подаришь любимому», не помешает добавить многоточие: в комплексе с шипящим «-ишь» в глаголе совет приобретет в женском воображении вид произнесенного шепотом – по секрету.

Рис. 1. Реклама магазина «Подарки любимым».

Императив в традиционной филологии стойко ассоциируется с восклицательными знаками (нечто вроде «Вперед!»). Однако реальная рекламная практика может, как мы убедились, обрывать предложение, содержащее приказ, точкой или даже многоточием. Теперь мы убедимся в том, что императив в рекламе вполне благополучно может заканчиваться вопросительным знаком. Парадоксально, но это факт. Блестящим примером рассматриваемого нами феномена служит гениально построенный вопрос от создателей «Яндекса», встречающий каждого, кто обнаруживает отсутствие электронных денег (яндекс-денег) в своем кошельке: «Почему у меня 0 денег?»

Бесподобно! Ни у кого, пожалуй, не возникнет сомнений в том, что такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, чем многие лозунги и призывы. Этот вопрос стимулирует искать новые пути заработка гораздо продуктивнее, чем, скажем, «восклицательные» укоры супруги касательно низкого заработка ее второй половины. Другой незаурядный пример высокоэффективного воздействия слогана известен каждому по учебнику истории – с плаката времен Гражданской войны, призывающий вступать в ряды Красной Армии: «Ты записался добровольцем?». Опять-таки никто не станет оспаривать тот несомненный факт, что данный вопрос является по своей сути императивом.

Озвучен здесь этот вопрос не случайно. Сегодня он служит подчас основой для создания полуиронических риторических вопросов в рекламе, заметим, неудачных именно из-за своей серьезности. А ведь можно было бы переделать формулировку творчески, и сила воздействия оказалась бы велика. Достаточно вспомнить социальную рекламу, которую показывают по некоторым телеканалам в интервале с 22 до 23 ч, вопрошающую непутевых родителей-киноманов, дома ли их дети. Принцип построения, как видно, тот же самый!

Попытаемся объяснить источник стимула, заключенного в таком странном вопросе-императиве. В первом случае («Почему у меня 0 денег?») эффективность вопроса состоит в том, что он:

а) привлекает внимание необычностью формулировки (привычнее «нет денег», а вот «ноль денег» – это бросается в глаза и отлично запоминается);

б) как бы задается читающим самому себе, что заведомо снижает его критическое восприятие;

в) не привлекает к себе внимания, но порождает цепочку новых вопросов, которые оказываются более значимыми для читающего (Где мне взять денег? Сколько мне нужно денег? и т. д.);

г) заставляет сосредоточиться на деятельности, приступить к действиям, едва только оптимальный ответ на один из заданных самому себе вопросов будет найден.

Плакат времен гражданской войны «Ты записался добровольцем?» предлагает несколько иной, но все же весьма эффективный подход. Эффективность вопроса состоит в том, что он:

а) риторический, то есть обращен к той категории, которая, как заведомо было известно художнику (говоря современным языком – дизайнеру), сможет ответить на этот вопрос отрицательно;

б) апеллирует к гражданскому долгу, к совести, то есть к очень глубоким регуляторам человеческого поведения, которые обеспечивают состояние социального комфорта. Когда человек не может ответить на подобный вопрос положительно, он ощущает себя социально ущербным. Коммерческая реклама «ad populum» тоже апеллирует к регуляторам социального контроля, только менее жестким. Однако даже эти мягкие регуляторы заставляют покупателя испытывать некую неловкость за то, что его потребительское поведение отличается от поведения прочей клиентуры (пусть даже вымышленной). Особенно силен данный стимул среди молодежи и зрелых лиц, склонных к комплексам, о чем писалось ранее;

в) вопрос резок, отчасти груб. Он звучит неприятно для слуха. Обратим внимание на то, что и в первом вопросе проскальзывают те же нотки – «ноль денег» не очень ласкает слух. Однако в нем нет «нахальства» приказа, стоящего в повелительном наклонении.

Резюмируем: чтобы слова подействовали как ненахальный, но вместе с тем весьма действенный приказ, они не должны повторять шаблонные конструкции. Сказанное подводит нас к необходимости включить в число критериев оценки рекламного текста (любого – ad populum, ad rem, ad hominem) еще один – новизну, под которой понимается непохожесть данного обращения на остальные объявления такого рода. Нетрудно насчитать три уровня оценки по означенному критерию.

1. Реклама подозрительно напоминает какое-то увиденное или услышанное раньше объявление.

2. Рекламный текст несет в себе нечто новое, он лишь в общих чертах повторяет некоторые рекламные объявления и то исключительно потому, что все они нацелены на продвижение товаров одного вида.

3. Рекламный текст сравнительно нов и оригинален. Если в нем и имеются клише, то они умело обыгрываются и предстают перед публикой преображенными, измененными в лучшую сторону.

Кто-то, вероятно, захочет добавить, что возможно существование и более высокого уровня оценки текста по критерию новизны. К сожалению, более высокая оценка просто невозможна. Рекламные обращения нельзя назвать литературой, в которой существуют смелые эксперименты (не всегда удачные), порождающие принципиально новые творения. Реклама должна быть узнаваема именно как реклама, то есть как текст, всецело посвященный вещи, работе или услуге. Если ориентация на вещь не прослеживается, заслоняясь новизной, то перед нами неудачная реклама.