Не возбраняется украшать рекламный текст металепсисом из разговорной речи, например, фразами вроде «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость переименована в седину).[64] В рекламе допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря и дачный сезон (и наоборот).

Синекдоха (от др. – греч. соотнесение) – нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого.[65] Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль – большую выгоду. То есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот не вполне корректен, поскольку на данную фразу наложила отпечаток метафора, о которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:

а) товар А может подвести, если только это не … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);

б) качество товара А выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).

Проиллюстрируем сказанное: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». На редкость удачная синекдоха. Она открыто обращает внимание лишь на отменные вкусовые качества продукта. Но в том, что касается скрытого сообщения в этой рекламе, нам нетрудно заметить любопытнейший парадокс: лакомство ставится не в тот ряд, где стоят шоколадки (от которых зубы портятся), а в ряд молочных продуктов (которые исключительно полезны для детского организма).

В заключение остается рассмотреть метафору, один из наиболее сложных и продвинутых тропов, имеющих огромнейшее значение для литературного языка. Под метафорой (от др. – греч. перенос) понимается переименование, в основе которого лежит сходство, общность тех или иных признаков при отсутствии реальной связи между самими объектами.[66] Когда малыш в рекламе говорит, что сегодня за обедом съел «аж две тарелки», то это метонимия – под тарелкой подразумевается количество расхваливаемого продукта. Между тарелкой как мерой объема и продуктом, объем которого измеряется, существует тесная связь. При метафоре данная связь теряется. (Именно по причине наличия реальных связей фраза «копейка рубль бережет» отнесена к синекдохе, хотя некоторая метафоричность высказывания бросается в глаза.)

Метафору следует отличать от метафоричности. Существуют разные степени метафоричности. Наиболее примитивной из них является сравнение. Далее идет собственно метафора, олицетворение, а на самой вершине – симфора. Впрочем, некоторые филологи надстраивают эту пирамиду таким тропом, как символ, в котором метафоричность переходит в новую плоскость смысла и образности. Собственно метафора применяется в рекламе нечасто, если не брать каталоги мод или косметики, где нередко рождаются подлинно поэтические перлы:

Поэма о Любви, написанная буквами ветра на океанских волнах.

Золотая оправа Вашей чувственной женственности.

Естественно, для рядового рекламного текста более пригодно сравнение, поскольку употребление собственно метафоры может быть рискованным. Следует помнить, что сравниваемые предметы (качества, действия) должны на первый взгляд казаться различны, поскольку от сравнения требуется оригинальность. Противопоказано сличать объекты, сходство которых очевидно.[67] В сравнении рекомендуется реже использовать союз «как», лучше обходиться другими способами: с помощью слов будто, словно, точно, да и только («первый класс, да и только!»), а также и без вспомогательных союзов и конструкций («пулей лететь», «соловьем заливаться» и т. д.). Пример сильно метафоричного сравнения в рекламе: «Вдохните праздник, как глоток свежего воздуха!» (пожелание счастливого Рождества от «Фаберлик»).

Под олицетворением понимается такое изображение объектов и явлений живой и неживой природы, когда они наделяются возможностями и признаками человека, в особенности человеческим характером и привычками. Рекламное олицетворение приемлемо чаще всего в устойчивых выражениях: «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» и т. д. Как видно, такие случаи метафоричности преимущественно относятся к описанию погодных явлений. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная на детей, в которой могут разговаривать животные, овощи, фрукты, грибы.

Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, в формат детской рекламы с трудом втискивается лиса, потому что она имеет имидж обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато в рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть и немного удивляет (товар все-таки для взрослых), но воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если уж на то пошло. Впрочем, границы между детской и взрослой рекламой нередко оказываются размыты, о чем нам еще предстоит поговорить в дальнейшем.

Симфора (от др. – греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого.[68] Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, в рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: она чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой и жизнерадостной». В данном случае не озвучивается напрямую, хотя и подразумевается, что этими приятными ощущениями девушка обязана рекламируемому средству. Таким образом, без всяких предисловий результат действия гигиенических средств описывается через физиологические ощущения, при этом опускаются промежуточные этапы, восполняющие соотнесение: ДЕЙСТВИЕ = ОЩУЩЕНИЯ (вместо цепочки ДЕЙСТВИЕ – ЭФФЕКТ – ОЩУЩЕНИЯ).

Что касается символа, то с этим тропом, близким к метафоре, нам предстоит ближе познакомиться в следующих главах, когда речь зайдет о нейминге и брендинге. Разговор о нем сейчас был бы преждевременным. Пока же, завершая рассказ о метафоричных высказываниях, заметим, что подробно изложенная метафора превращается в аллегорию.[69] Допустим, в народных песнях плакучая ива служит аллегорией девичьей тоски. В рекламе аллегория, как правило, выступает в виде описания сказочного, фантастического или овеянного легендами места, слава и необычные свойства которого проецируются на ассоциируемую с ним продукцию (примеры: Институт красоты, Академия шоколада, Страна чудес молочных и т. д.). Красочные подробности об Академии шоколада избавляют от необходимости рассказывать убогие биохимические данные о самом шоколаде: аллегория дает адресату рекламы необходимое представление о положительных свойствах товара.

Специфическим тропом является эпитет (от др. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом.[70] Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом). Характерным примером из рекламы является словосочетание современные средства. И вообще эпитет «современные» используется невероятно часто, но обычно оправдано: эпитет подчеркивает новизну товара, его отличие от товаров предыдущего поколения.