Так, сеть отелей компании «Резидор САС» подписала партнерское соглашение с Nеspresso, известным производителем порционного кофе и одним из успешных подразделений компании Nestlе́. Кофеварки Nespresso устанавливаются во всех номерах бизнес-класса, люксах и конференц-залах каждого из 180 отелей «Рэдиссон САС» по всему миру. Гостям предлагаются разные сорта кофе в герметичной упаковке для сохранения вкуса и свежести. В эту подборку входят: Ристретто, Эспрессо, Лунго и кофе без кофеина.
КуртРиттер, Президент «РезидорСАС» Хоспиталити, заявил: «Бренд Nespresso известен всему миру своей уникальностью, индивидуальностью и утонченностью, и все это идеально вписывается в концепцию отелей „Рэдиссон CAC“ последнего поколения. Что может быть лучше чашечки свежезаваренного кофе, приготовленного в собственном номере? Я уверен, что наши гости по достоинству оценят новый сервис».
Программы лояльности
Еще один важный вид совместной работы в связи с продвижением потребительских брендов – общие программы лояльности. Эти программы объединяют порой десятки компаний, заинтересованных в одной и той же аудитории. Работа здесь идет, как правило, на продвижение брендов самих предприятий услуг и розничной торговли. В качестве примера можно привести оператора Rewards Network. Еще в 1984 году она начала работать в США и выбрала целевую аудиторию HoReCa плюс клиентов авиалиний, так как все это логично укладывалось в схему стандартных потребностей среднего американца. Журнал Loyalty.info пишет, что «сегодня у компании Rewards Network более 3,4 млн активных держателей карт, более 10 тыс. ресторанов и 7 тыс. отелей». Согласитесь, размах впечатляющий. Вообще, Rewards Network – это прежде всего коалиция программ авиаперевозчиков для часто летающих пассажиров, клубных программ лояльности в США и Канаде, Dining Rewards, Retail Rewards и некоторых мелких программ лояльности. Rewards Network является своего рода объединяющим оператором, который дает возможность обмениваться призовыми баллами между программами. Расширение возможностей применения заработанных баллов исключительно важно для любой программы. Если вы станете покупать в супермаркете только молочные продукты и ежедневно заправлять автомашину в одной и той же сети, то и получить в качестве «приза» дополнительную упаковку йогуртов будет приятно только в первый раз. Для торговых компаний, участвующих в любой программе лояльности, интересно расширить область влияния на клиента. Предложить что-то из другой сферы: не бутылку пива вместо бутылки пива, а что-то дополнительное, в качестве аксессуара. У потребителя появляется возможность, не затрачивая собственные средства, познакомиться с новым товаром или услугой. И если она устроит его, то это устроит и торговое предприятие и, соответственно, программу лояльности, имеющую процент с продаж клиентов посредством карты. Кстати, значительный рост охвата про граммы Rewards Network произошел в последние годы за счет увеличения количества участвующих в программе отелей. Старт присоединению к программе отелей был дан в мае 2003 года. Первоначальный список отелей, в которых можно было зарабатывать баллы, включал 400 единиц. В результате взаимодействия с крупным интернет-порталом через 7 месяцев участие в программе приняли уже 7 тыс. отелей. Этот прорыв привлек множество компаний-партнеров, которые тоже присоединились к сообществу Rewards Network.
Подводя итог этому перечислению актуальных способов продвижения массовых брендов, можно сказать, что потребительские бренды переживают в России эпоху BTL – форм стимулирования сбыта через маркетинговые коммуникации. Все перечисленное относится к ним в полной мере. Напомню для людей, только осваивающих маркетинговые коммуникации, сами термины ATL и BTL. Если верить интернет-изданию Advertology.Ru, термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т. п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде, возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу «над», а что – «под».
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в том числе реклама на транспорте), а также indoor (реклама в помещении). Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.
К BTL, согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п. Оплачивается данный вид расходов, исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.
BTL-коммуникации уже довольно давно находятся на волне популярности, в то время как ATL-коммуникации несколько теряют свои позиции. Что это – линейное развитие ситуации, когда более совершенная форма маркетинга сменяет менее совершенную? Или нас ждет движение маятника в обратную сторону – к продвижению через обычные каналы массовых коммуникаций? Эти вопросы остаются открытыми, а в это время HoReCa берет на себя функции мощного коммуникативного канала и закрепляет за собой эти позиции.
Показатели эффективности в отношении продвижения в HoReCa
Любая работа с каналом продаж требует аналитического подхода и обоснования эффективности. Выделяют несколько основных показателей эффективности сбыта – они работают в HoReCa, как и в других сферах. Основными являются: торговая наценка (ТН), маржинальная рентабельность (МР), рентабельность по валовой прибыли (РВП) и рентабельность по чистой прибыли (РЧП). Маржинальная рентабельность представляется наиболее полезным из этих показателей. Почему? Для ответа на этот вопрос привожу формулу, которую предложил Игорь Николаев, финансовый директор фармацевтического холдинга «Аконит» в одной из своих статей для журнала «Консультант».
«Как известно, большинство предприятий стремится получить максимально возможную прибыль. Она определяется как разница между доходами фирмы и ее расходами. Расходы, в свою очередь, делятся на переменные (зависят от объема реализации) и постоянные (не зависят от оборота).
Таким образом, можно вывести нехитрую формулу:
Итак, существуют два основных способа повысить прибыль. Во-первых, увеличить маржу. Во-вторых, сократить постоянные расходы. Что же сделать проще? Ответ очевиден – увеличить маржу. Ведь в эффективной компании постоянные расходы априори находятся на достаточно разумном уровне, и потенциал их снижения невелик по сравнению с возможностями роста маржи.
Воспользуемся формулой маржинального дохода:
Соответственно, чтобы увеличить маржу, нам нужно увеличить оборот, поднять торговую наценку или сократить переменные затраты. Либо сделать все перечисленное одновременно. Результаты этих мероприятий можно будет оценить с помощью расчета маржинальной прибыли (как суммы в рублях) и маржинальной рентабельности (как процента от оборота).
Рассмотрим один из практических примеров использования этого подхода: анализ эффективности маркетинговых акций и других мероприятий стимулирования сбыта.
Компании часто проводят различные конкурсы, промо-акции и предоставляют клиентам бонусы. Маркетинговые акции, как правило, – дорогое удовольствие. Поэтому очень важно контролировать эффективность использования средств, которые направлены на проведение таких мероприятий.
Во-первых, маркетинговая акция эффективна, если прирост маржи (определяемой как торговая наценка за минусом прямых затрат) превышает затраты на акцию. Во-вторых, в затраты на акцию следует включать все затраты, которые с ней связаны. В том числе сюда входит время, потраченное сотрудниками компании на проведение мероприятия, увеличение косвенных расходов в связи с акцией (например, затраты на телефонные переговоры).
Если такой анализ удается провести, появляется возможность определить истинную привлекательность клиента для компании. Для этого сначала нужно рассчитать обороты операций с клиентом за отчетный период (например, месяц). После чего оборот делят на фактический процент наценки. Получаем торговую наценку в расчете на клиента. Из нее нужно вычесть все прямые расходы, связанные с клиентом (транспортные, складские и т. д.). Так мы узнаем сумму маржи по клиенту. Из нее надо вычесть расходы на клиента, которые связаны с проведением маркетинговых акций. Итоговую цифру (скорректированную маржу) делят на оборот клиента. Получаем истинную рентабельность продаж по данному партнеру.
Этот показатель уже можно активно использовать в ценовой и финансовой политике. Случается, что клиент, который покупает товар по самым высоким ценам, не является наиболее прибыльным для фирмы, поскольку с ним связано много прямых затрат. Допустим, партнер находится в удаленном регионе и транспортные расходы на доставку ему товара очень велики. Он активно участвует в акциях, и затраты просто “съедают” высокую наценку. А по критерию рентабельности и скорректированной маржи уже можно проводить индивидуальную работу с клиентами, предлагать им различные бонусы, индивидуальные условия и т. д.
> по каждому клиенту;
> по мероприятию в целом.
Анализ эффективности по клиентам при продвижении в HoReCa не всегда жизнеспособен, так как количество клиентов нельзя назвать конечным (исключая единичные примеры).
Финансовый директор не всегда может провести анализ эффективности по каждому клиенту. Некоторые маркетинговые акции распространяются на столь широкий круг участников, что отнести их на кого-то конкретно просто невозможно. Например, масштабная рекламная кампания в СМИ – реклама достигает многих. Это происходит явно не для той организации, которая ее размещает, но фирма может увидеть эффект только по росту товарооборота. Причем по всем клиентам сразу, в том числе и новым, которые появились именно в результате акции.
В этом случае методика анализа будет иной. Тут также возможны два варианта. Если круг клиентов, которые заняты в акции, конечен и известен, то методика аналогична анализу отдельных клиентов, который мы рассмотрели выше. Финансовый директор определяет оборот по исследуемой группе, рассчитывает торговую наценку, вычитает прямые затраты. В итоге он получает маржу по группе клиентов. Из нее надо вычесть расходы на акцию. Результатом будет скорректированная маржа по группе клиентов. Если рост маржи оказался выше затрат на акцию, то последняя была эффективна.
Рост маржи по группе можно распределить по отдельным клиентам. Тогда при расчете у финансового директора будет шанс использовать преимущество знания точной маржи по каждому клиенту. Если список клиентов бесконечен, то для начала нужно взять нынешний оборот компании (до акции). Затем надо оценить будущий оборот и маржу в случае, если акция не будет проведена. Потом необходимо определить истинный оборот и маржу компании после акции. Наконец, из прироста маржи (разница между ожидаемой маржой без акции и фактической маржой после акции) вычесть прямые расходы на акцию. В итоге узнаем эффект от акции. Если он положителен, акция была выгодна фирме.
В данном случае самое сложное – оценить, какова будет маржа, если акция не будет проведена. Ограничиться расчетом оборота за предыдущий период могут только те компании, продукция которых не испытывает сезонных колебаний спроса, а динамика продаж стабильна и предсказуема.
Таким образом, маржинальный доход и маржинальная рентабельность – наиболее адекватные показатели, которые характеризуют результаты усилий фирмы по максимизации прибыли от сбытовой деятельности».