А сегодня, в 2006 году, уважаемый петербургский ресторатор, затевая новый проект, говорит:
«Все уже наелись массовостью, обыкновенностью. У меня будет ресторан клубного типа. Клубные карты – вчерашний день. У нас постоянные посетители будут получать в подарок перстни, которые будут говорить об их статусе. Показав этот перстень привратнику, гость сможет пройти внутрь».
Хозяйка охотничьего ресторана неподалеку от Адмиралтейства по-своему рассказывает об этой тенденции:
«Концентрация индивидуального подхода стала такой, что ресторан почти остановился в своем развитии. Он стал идеально стабильным механизмом, обслуживающим потребности постоянных клиентов. С одной стороны, это интересно: люди воспринимают ресторан как место, созданное специально для них. Нам не хватает четырех официантов в смене для обслуживания пятнадцати столов: каждый официант воспринимается как задушевный друг, с которым надо поговорить, прежде чем сделать заказ. И я говорю им: слушайте, не порывайтесь уйти – люди доверяют вам и всему заведению в целом. Есть особая посуда, именные вилки и ножи у каждого гостя, есть еще другие “личностные” мелочи. Но стоит попытаться расширить клиентуру, устроить какой-либо фестиваль или презентацию, как я слышу: “Опять фестиваль! Опять базар-вокзал, много неизвестного народу. Нам это не нравится”. Клиенты настаивают на кулуарности заведения, и вот уже год мы не можем свернуть с этого пути личностного маркетинга – такие стабильные плоды он дает. Вероятно, для другой концепции нам придется открывать новый ресторан».
Миф второй
Надо удовлетворять желания и потребности покупателя
Еще несколько лет назад ресторатор обязан был понимать, что хочет потребитель, и угождать ему на 100 %. Теперь нужно также уметь придумывать новые услуги – такие, которые, невзирая на объективные потребности покупателя, могли бы вызвать его интерес. Эта метаморфоза очень много значит для производства и торговли: она заставляет думать о реорганизации предприятий, о расширении отделов, работающих над новыми проектами.
Брис Оккенталер, консультант по маркетингу и один из авторов книги «Опять изобрести новинку», сказал: «Мир пришел в движение. И чем нестабильнее он становится, тем опаснее оставаться консервативным. Разумный риск превращается в норму жизни».
Те потребности общества, которые лежат на поверхности, уже удовлетворены. Теперь специалисты по маркетингу забираются в глубины потребительского подсознания, чтобы извлечь оттуда малейший намек на новую потребность, а затем создают товар и убеждают потребителей, что он им крайне необходим.
В HoReCa консерватизм потребителя выражен очень сильно, но и он сдает позиции, когда ресторан предлагает пробовать нечто новое. Причем придумывать для отечественного рынка пока ничего не требуется: можно постепенно привозить новинки из-за рубежа. Еще недавно новым был хамон, французские сыры с плесенью, лобстеры и чилийские вина, а также чизкейки, о которых до инициативы дистрибьюторов мало кто слышал. Сегодня компанией «Артис» продвигается, например, коричневый норвежский сыр Гудбрандсдален. Традиционно его употребляют с вафлями, на бутербродах и тостах, кроме того, делают из него соусы и фондю. Прямого социального и профессионального заказа на этот сыр, скорее всего, не было, но компания учла привлекательность новинки, привезла ее и предложила рознице и HoReCa. У сыра уже есть преданные любители.
Миф третий
Изучение рынка – прежде всего
Да, но какими методами? Сейчас ежеминутно меняющийся рынок требует от производителей и продавцов все большей интуиции. Количественные исследования: анкетирования, подсчет положительных и отрицательных отзывов о том или ином товаре, выведение процентов – отражают лишь представления людей о прошлом и настоящем, о том, что они знают, к чему привыкли. Такие исследования имеют смысл, когда между собой конкурируют несколько продуктов массового потребления. В основном же количественные исследования исчерпали себя перед лицом нового рынка. Маркетологу сегодня нужно быть творческой личностью с быстрой реакцией. Теперь ему больше помогут качественные исследования – длительные, подробные интервью с потребителями, работа с группами, когда оцениваются речь, эмоции, даже мимика и едва заметные телодвижения сразу нескольких людей, просматривающих, например, рекламный ролик. Качественные методы основываются, по большей части, на интуиции исследователей. (По этой причине «количественники» презирают «качественников». Приверженцы этих двух направлений всегда ссорятся.) Интуитивный подход к изучению рынка больше отвечает потребности современных производителей: создавать новый продукт и одновременно формировать потребность в нем. В HoReCa тоже зачастую происходит именно так, поскольку проводить полномасштабное исследование – дорого. Используется именно качественный подход.
«Мы обязательно привозим образцы продукции, даем попробовать поварам, расспрашиваем, каков эффект, – рассказывает Михаил Малинкин, директор компании “Гранд Фудс”. – Это даже не фокусированные интервью, это скорее дружеский разговор и совет со стороны профессионалов. Мы почти всегда действуем именно таким образом, привозя новый товар. Иногда случается, что предложенная новинка не идет, но в большинстве случаев такая профессионально-интуитивная стратегия срабатывает».
Миф четвертый
Способ распространения товара мало влияет на его успех
Отнюдь: популярность товара сейчас зависит от дистрибьютора так же сильно, как от производителя. Особенно чувствуют это маленькие компании: их выживание на рынке часто более чем наполовину зависит от механизма продаж товара или услуги. Появление в конце 1990-х профессии мерчендайзер тоже говорит о том, что способ продажи приобрел большое значение.
Сейчас покупателю доступен любой товар, поэтому «промоушн» прямо на месте продажи очень ценится. Дистрибьюторы стали более компетентны в маркетинге, они начали использовать собственные торговые марки. Напрашивается вывод: дистрибьюторы становятся для производителей одновременно и конкурентами, и клиентами, и источником доходов.
Дистрибуция в HoReCa в России почти всегда определяет успех товара, так как производитель, как правило, находится очень далеко от конечного потребителя. Есть, безусловно, поддержка, но качества дистрибьютора при работе на таких специфических рынках очень важны. В основном для оценки дистрибьютора компании используют такие критерии, как маржа, которую он запрашивает, пакет товара, который он предлагает, а также показатели количественной и качественной дистрибуции по тем торговым маркам, которые он представляет в регионе.
Но в HoReCa есть также понятие о связях, устойчивости и истории существования на рынке. По отзывам одного из поставщиков, производители из Новой Зеландии в России не работают с теми, кто хотя бы три-пять лет не проработал в местной HoReCa. К дистрибьютору предъявляются довольно высокие требования: он должен не просто знать расстановку сил на локальном рынке, у него должны складываться доверительные отношения с кругом наиболее предпочтительных клиентов, должна быть хорошая почва для личностного маркетинга.
Важно отметить, что зарубежные компании остро заинтересованы сегодня в качественном представительстве на российском рынке. Они посещают наши выставки, изучают среду, смотрят на финансовую благонадежность посредника.
«У нас очень хорошая кредитная история, мы не задерживаем платежи, – рассказывает Александр Кириченко, директор компании “Базар Интернэшнл”. – Зарубежные партнеры заинтересованы в нас с точки зрения надежности. И они хорошо понимают, что на этом этапе развития профессиональные потребители доверяют выбор лучшего товара именно поставщику. На нем лежит ответственность по работе с брендами, а клиент может и не смотреть, что написано на упаковке с помидорами».