Je me frotte les gencives, elles me démangent sans cesse. En vieillissant, j’ai de moins en moins de lèvres. J’en suis à quatre grammes de cocaïne par jour. Je commence au réveil, la première ligne précède mon café matinal. Quel dommage de n’avoir que deux narines, sinon je m’en enfilerais davantage: la coke est un «briseur de souci», disait Freud. Elle anesthésie les problèmes. Toute la journée, je mâche du chewing- gum sans chewing-gum. La nuit, je vais dans des soirées où personne ne me voit.

Pourquoi les Américains contrôlent-ils le monde? Parce qu’ils contrôlent la communication. Je suis venu dans cette agence américaine parce que je savais que Marc Marronnier y bossait. L’agence s’appelle Rosserys & Witchcraft mais tout le monde dit «la Rosse». C’est la filiale française du premier groupe mondial de publicité, fondé à New York en 1947 par Ed Rosserys et John Witchcraft (5,2 milliards de dollars de marge brute cumulée en 1999). L’immeuble a dû être construit dans les années 70: à l’époque, le look «paquebot» était à la mode. Il y a une grande cour intérieure et des tuyaux jaunes un peu partout, le style hésite entre Beaubourg et Alcatraz, mais se situe à Boulogne-Billancourt, ce qui est moins classe que Madison Avenue. Autour des deux initiales géantes «R amp;W» qui trônent dans le hall, toutes les plantes vertes sont en plastique. Des mecs marchent vite avec des dossiers sous le bras. Des filles potables parlent dans des téléphones portables. Tous se sentent investis d’une mission: redorer le blason d’un papier toilette, lancer un nouveau potage en poudre, «consolider le repositionnement optimisé l’an passé sur le segment margarine», «explorer de nouveaux territoires sur le saucisson sec»… Une fois, il m’est arrivé de surprendre une commerciale enceinte qui pleurait dans un couloir. (Les commerciales se cachent pour pleurer.) J’ai joué le mec serviable, lui ai proposé un gobelet d’eau glacée, un Kleenex, une main au cul. Rien à faire: elle s’est forcée à sourire mais j’ai senti qu’elle avait honte de craquer devant quelqu’un.

— Cette nuit, j’ai rêvé que mes pieds marchaient tout seuls et qu’ils m’emmenaient à la Rosse. J ’essayais de lutter mais ils étaient sur pilotage automatique… Mais ça va, je t’assure, c’est rien, ça va passer.

Elle m’a demandé de ne pas le répéter à son chef, m’assura qu’elle pétait le feu, que ça n’avait rien à voir avec son job mais que sa grossesse la fatiguait, voilà tout. Elle s’est remaquillée, puis a déguerpi au pas de course. C’est ainsi que je me suis aperçu que j’émargeais dans une secte inhumaine qui transformait les femmes enceintes en robots rouilles.

Marc Marronnier me tape dans la main pour me saluer.

— Salut fumiste! Toujours en train d’écrire ton roman payé par l’agence pour détruire la pub?

— Et comment! C’est toi qui m’as tout appris!

Le pire c’est que c’est vrai. Marronnier est directeur de création de la Rosse et pourtant il publie des bouquins, passe à la télé, divorce, écrit des critiques littéraires dans un hebdomadaire à scandale… Il fait plein de trucs et encourage ses employés à en faire autant, soi-disant pour «s’aérer l’esprit» (mais moi je sais que c’est pour les empêcher de devenir dingues). Marronnier est un peu fini dans la profession mais à une époque c’était un sacré winner: Lions à Cannes, couverture de Stratégies, V Prix au Club des A.D… Il est l’auteur de plusieurs signatures assez connues: «ET VOUS, C’EST QUOI VOTRE TÉLÉPHONE?» pour Bouygues Telecom, «QUITTE A AIMER LE SON, AUTANT AVOIR L’IMAGE» pour MCM, «REGARDEZ-MOI DANS LES YEUX, j’Ai DIT LES YEUX» pour Wonderbra, «UNE PARTIE DE VOUS-MÊME EN MEURT D’ENVIE, L’AUTRE N’A QU’A FERMER SA GUEULE» pour Ford. La plus connue reste quand même «CAFÉ MAMIE. IL Y A SÛREMENT UN MEILLEUR CAFÉ. DOMMAGE QU’IL N’EXISTE PAS». Putain, ça semble facile mais fallait le trouver, plus c’est simple plus c’est compliqué à débusquer. Les plus belles signatures sont d’une évidence désarmante: «IL FAUDRAIT ÊTRE FOU POUR DÉPENSER PLUS», «CE QU’IL FAIT A L’INTÉRIEUR SE VOIT A L’EXTÉRIEUR», «L’EAU, L’AIR, LA VIE», «DU PAIN, DU VIN, DU BOURSIN», «100 % DES GAGNANTS ONT TENTÉ LEUR CHANCE», «CONJUGUONS NOS TALENTS», «LA VIE EST TROP COURTE POUR S’HABILLER TRISTE», «IL N’Y A QUE MAILLE QUI M’AILLE», «SEB C’EST BIEN», «C’EST POURTANT FACILE DE NE PAS SE TROMPER», «VOUS NE VIENDREZ PLUS CHEZ NOUS PAR HASARD», «PARCE QUE JE LE VAUX BIEN», «NE PASSONS PAS A CÔTÉ DES CHOSES SIMPLES», «QUELQUES GRAMMES DE FINESSE DANS UN MONDE DE BRUTES», «CE N’EST PAS PARCE QUE C’EST DÉJÀ FAIT QU’IL NE FAUT RIEN FAIRE» et bien sûr «JUST DO IT», la meilleure de l’Histoire du Business. (Quoique, à la réflexion, ma préférée reste: «HYUNDAI. PREPARE TO WANT ONE». C’est la plus honnête. Autrefois quand on torturait les gens, on leur disait «tu vas parler»; maintenant «tu vas vouloir». La douleur est supérieure car plus lancinante.)

Marronnier connaît bien les coulisses du métier. C’est lui qui m’a appris les règles non écrites, celles qu’on ne vous enseignera jamais à Sup de Pub: je me suis amusé à les imprimer sur une feuille A4 que j’ai punaisée au-dessus de mon iMac.

LES DIX COMMANDEMENTS DU CRÉATIF:

1) Un bon créatif ne s’adresse pas aux consommateurs mais aux 20 personnes à Paris susceptibles de l’embaucher (les directeurs de création des 20 meilleures agences de pub). Par conséquent, remporter un prix à Cannes ou au Club des AD est bien plus important que faire gagner des parts de marché à son client.

2) La première idée est la meilleure mais il faut toujours exiger trois semaines de délai avant de la présenter.

3) La pub est le seul métier où l’on est payé pour faire moins bien. Quand tu présentes une idée géniale et que l’annonceur veut l’abîmer, pense très fort à ton salaire, puis bâcle une bouse sous sa dictée en trente secondes chrono et rajoute des palmiers dans le storyboard pour partir tourner le film une semaine à Miami ou au Cap.

4) Toujours arriver en retard aux réunions. Un créatif à l’heure n’est pas crédible. En entrant dans la salle où tout le monde l’attend depuis trois quarts d’heure, il ne doit surtout pas s’excuser mais dire plutôt: «Bonjour je n’ai que trois minutes à vous consacrer». Ou alors citer cette phrase de Roland Barthes: «Ce n’est pas le rêve qui fait vendre, c’est le sens». (Variante moins chic: citer «la laideur se vend mal» de Raymond Loewy). Les clients se diront qu’ils en ont pour leur argent. Ne jamais oublier que les annonceurs vont dans les agences parce qu’ils sont incapables d’avoir des idées, qu’ils en souffrent et qu’ils nous en veulent. C’est pourquoi les créatifs doivent les mépriser: les chefs de produit sont masochistes et jaloux. Ils nous paient pour les humilier.

5) Quand on n’a rien préparé, il faut parler le dernier et reprendre à son compte ce que les autres ont dit. Dans toute réunion, c’est toujours le dernier qui a parlé qui a raison. Ne jamais perdre de vue que le but d’une réunion est de laisser les autres se planter.

6) La différence entre un senior et un junior, c’est que le senior est mieux payé et travaille moins. Plus t’es payé cher, plus on t’écoute, et moins tu parles. Dans ce métier, plus tu es important, plus il faut la fermer — car moins tu causes, plus on te croit génial. Corollaire: pour vendre une idée au DC (Directeur de Création), le créatif doit SYSTÉMATIQUEMENT faire croire au DC que c’est le DC qui l’a eue. Pour cela, il doit commencer ses présentations par des phrases du type: «J’ai bien réfléchi à ce que tu m’as dit hier et…» ou «J’ai rebondi sur ton idée de l’autre jour et…» ou encore «Je suis revenu à ta piste initiale et…», alors que, bien sûr, il va de soi que le DC n’a rien dit hier, ni eu d’idée l’autre jour et encore moins défini de piste initiale.

6bis) Autre moyen de reconnaître un junior d’un senior: le junior dit des blagues drôles qui ne font rire personne, alors que le senior sort des vannes pas drôles qui font rire tout le monde.