Разные представления об изначальной этнической природе русов сопровождаются обычно и соответствующими осмыслениями самого этнонима. Норманисты указывают обычно на финское название шведов "Руотси", не объясняя, что вообще это название значит (а значить это слово в финских языках может "страна скал"), сторонники южного происхождения названия указывают на обозначение в иранских и индоарийских языках светлого или белого цвета, который часто символизировал социальные притязания племен или родов. Источники дают достаточно представительный материал и для иного подобного толкования. В Западной Европе Русь, как говорилось, называлась также Ругией, Рутенией, иногда Руйей или Руйяной. В первые века в Галлии существовало кельтское племя рутенов, которое часто сопровождалось эпитетом "флави рутены", то есть "рыжие рутены". Это словосочетание в некоторых средневековых этногеографических описаниях переносилось и на Русь, и, как это указывалось в нашей литературе, для такого перенесения требовалось какое-то хотя бы внешнее основание. И действительно, в Х веке североитальянский автор Лиутпранд этноним "Русь" объяснял из "простонародного" греческого, как "красные", "рыжие". Во французских источниках также, скажем, дочь Ярослава Мудрого Анна Русская осмысливалась и как Анна Рыжая. Название Черного моря как "Русского" встречается более чем в десятке источников Запада и Востока. Обычно это название связывается с этнонимом, служит, в частности, обоснованием южного происхождения Руси. Это не исключено и даже вероятно. Но надо иметь в виду и то, что само это название осмысливалось как "Красное". В некоторых славянских источниках море называется не "Черным", а "Чермным", то есть Красным. Так же оно называется в ирландских сагах, выводящих первых поселенцев на острове Ирландии из "Скифии" (в ирландском языке: "Маре Руад"). Само название "рутены" происходит, видимо, от кельтского обозначения красного цвета, хотя на ругов-русов это название перешло уже в латинской традиции.
В русской средневековой традиции тоже была версия, что название "Русь" связано с цветом "русый". Традицию эту обычно всерьез не принимают. Тем не менее у нее весьма глубокие истоки. Так, в некоторых ранних славянских памятниках зафиксировано обозначение месяца сентября как р у е н, или р ю е н, то есть почти так, как в славянских языках назывался и остров Рюген (обычно Руйяна). Значение этого название месяца то же, что и прилагательного "русый": именно коричнево-желтый, багряный (уже позднее слово "русый" станет обозначать несколько иной оттенок). По существу, все формы обозначения Руси в западноевропейских источниках объясняются из каких-то языков и диалектов как "красный", "рыжий". При этом необязательно речь должна идти о внешнем виде, хотя и внешний вид в глазах со седей мог этому соответствовать. Красный цвет в столь важной для средневековья символике означал могущество, право на власть. Красный цвет могли специально подчеркивать, как подчеркивал автор "Слова о полку Игореве" "черленый", то есть красный цвет щитов русичей. Для язычников эпохи военной демократии было свойственно и ритуальное раскрашивание, на что обращал внимание Юлий Цезарь, говоря о бриттах (они красились в синий цвет).
О языке русов сведений пока мало, и нужна конструктивная концепция, которая позволила бы объяснить разрозненный материал. Выше упомянуто любопытное сообщение анонима XV века, согласно которому рутены называли поморян "галматами". В этой связи напрашивается параллель с иллирийскими далматами, тем более что и известных по германским источникам гломачей называли также делемичами. Географ XVI века Меркатор язык рутенов с острова Рюген называл "словенским да виндальским". Очевидно, какое-то время рутены были двуязычными; переходя на славянскую речь, они сохраняли и свою исконную, которую Меркатор считает "виндальской", то есть, видимо, венедской. В современной германской лингвистике имеет широкое распространение и обоснованная версия, по которой в северных, прибалтийских пределах некогда жили не германцы, а иллирийцы или венеты, так называемые "северные иллирийцы". Доказывается этот тезис главным образом материалом топонимики. Значительная часть топонимики северо-западного побережья Адриатики имеет аналогии в Юго-Восточной Прибалтике. Добавим, что та же топонимика встречается также в северо-западной части Малой Азии и прилегающих к ней европейских областях.
Топонимика иллирийско-венетского облика уходит в достаточно глубокую древность, может быть, к концу эпохи бронзы, когда по всему Европейскому континенту происходят значительные передвижения племен, в том числе передвижения, вызванные поражением Трои и ее союзников из Малой Азии, в том числе венетов (XII в. до н. э.). Именно в последней четверти II тысячелетия до н. э. на юго-восточном побережье Прибалтики появляется чуждое для этого района узколицее население, которое и доныне отражается в облике живущих на морском побережье литовцев, латышей и эстонцев. Именно эта часть Балтийского моря называлась некогда Венедским заливом, и такое название применительно к Рижскому заливу сохранялось вплоть до XVI столетия.
Как соотносились иллирийский, фракийский и венетский языки, остается неясным, но принадлежали они, по всей вероятности, к одной группе. Близок к этой группе был и кельтский язык, хотя кельтические черты в культуре южного берега Балтики, которые выявляются немецкими археологами в последнее время, возможно, имеют уже вторичное происхождение, наслаиваются на более раннюю венето-иллирийскую культуру. Имена послов и купцов "от рода русского", называемые в договорах руси с греками Олега и Игоря, находят более всего аналогий и объяснений именно в венето-иллирийском и кельтском языках. Встречаются в их числе и такие, которые могут быть истолкованы из иранских языков, что неудивительно, если учесть глубокие местные традиции этого языка в Поднепровье, а также в эстонском (чудском) языке. Полный перечень этих имен с указанием европейских и иранских параллелей приводится в приложении к книге второй.