Как же проводятся опросы общественного мнения? Почему оказывается достаточным поговорить с небольшим числом людей и на основе этого делать выводы о том, что сказали бы десятки миллионов? Это объясняется тем, что для опросов строится специальная – репрезентативная – выборка людей-респондентов, которым задаются вопросы. Чтобы разобраться, что это такое, представим себе пшеничное поле и предположим, что нас интересует средняя длина колосков на этом поле. Есть тривиальное решение задачи – измерить длину каждого колоска и вычислить среднее значение. Совершенно очевидно, что этот путь нереален, значит, надо взять только некоторые колоски, измерить их среднюю длину и предположить, что средняя длина всех остальных колосков примерно такая же. Понятно, что при таком предположении есть риск допустить ошибку, и весь вопрос состоит в том, как сформировать выборку колосков, подлежащих измерению таким образом, чтобы сделать этот риск минимальным. Математическая статистика называет такую выборку репрезентативной и дает научные рецепты, как ее сформировать для решения разных задач. Применительно к опросам населения России, например, используется механизм формирования выборки респондентов, основанный на многоступенчатой процедуре случайного отбора. На первой ступени случайно отбираются городские и сельские административные районы (их в России около 2 тысяч), на второй ступени в отобранных районах случайно отбираются избирательные участки. Далее по каждому отобранному участку составляется список всех жилищ (квартиры и индивидуальные дома) и на третьей ступени из этого списка производится случайный отбор тех жилищ, куда для проведения опроса должны идти интервьюеры. На четвертой ступени уже сам интервьюер в каждом из отобранных жилищ производит из его обитателей случайный выбор респондента и проводит с ним интервью. Такая многоступенчатая процедура хороша тем, что на каждой ее ступени есть список некоторых объектов (районы, избирательные участки, жилища и их обитатели), из которого при отборе в выборку может попасть любой из объектов с равной вероятностью.

Именно такого отбора требует математическая статистика для формирования репрезентативной выборки. В конечном счете цель состоит в том, чтобы каждый житель страны имел равную вероятность попасть в выборку. Если бы изначально имелся достоверный список всех россиян, то надо было бы прямо из него и выбирать респондентов для опроса. Но поскольку такого списка не существует, отбирать респондентов приходится таким вот многоступенчатым способом.

Вопросы, задаваемые попавшим в выборку респондентам, могут быть закрытые и открытые. К закрытому вопросу прилагается список вариантов возможных ответов, из которых респондент выбирает для себя подходящий. Например, вопрос «Вы будете или не будете участвовать в президентских выборах?» в самом себе содержит возможные варианты ответов: «буду» и «не буду», а для вопроса «За кого Вы проголосуете?» интервьюер должен передать респонденту карточку с фамилиями претендентов и попросить выбрать из них одного.

В открытом вопросе возможные варианты ответов отсутствуют, респондент отвечает своими словами, а интервьюер их записывает. Казалось бы, отличие не столь велико: ведь ответы на открытый вопрос обычно группируют в категории, а список полученных категорий становится как бы списком вариантов ответов. Но разница здесь принципиальная, и состоит она в том, что список вариантов ответов на закрытый вопрос формирует социолог, исходя из собственных представлений о том, что в принципе могут сказать респонденты, а список категорий возникает на основе того, что респонденты реально сказали. Поэтому иногда закрытые вопросы со списками вариантов возможных ответов порождают неверное видение того, какие интерпретации, объяснения и оценки возникают у населения по поводу тех или иных событий. Это может происходить, например, в ситуациях, когда, формируя список вариантов ответов, социолог опирается на собственный анализ, на высказывания людей в своем окружении и даже на позиции, выражаемые средствами массовой информации. Но зачастую он даже вообразить не может, насколько иными и разными могут быть представления других людей и что сказали бы респонденты, если бы вопрос был открытый. Иногда социологов упрекают в том, что в их вопросах или в списках вариантов ответов уже заложены какие-то исходные установки. Чаще всего такие ситуации возникают непроизвольно из-за того, что воззрения социолога «проникают» в составляемые им вопросы. Это профессиональный брак, и, чтобы избежать его, проводят тестирования вопросов, чтобы посмотреть на реакции респондентов. Такие тестирования проводятся в формате фокус-групп или глубоких интервью. В ходе фокус-групп 8—10 участников под руководством специалиста-социолога коллективно обсуждают проблемные вопросы, спорят, дискутируют и в конечном счете выражают целый спектр суждений и оценок (ведущий их к этому умело подталкивает). А глубокие интервью – это подробная неформализованная беседа с записью на диктофон и с последующим анализом текста.

Опрос дает процентные распределения респондентов по вариантам ответов на закрытые вопросы и по категориям ответов на открытые вопросы. Пусть, например, ответ «буду» в вопросе об участии в президентских выборах дали 80% респондентов (это соответствует опросам в январе 2004 года). Так как выборка строилась как репрезентативная, то можно перенести (экстраполировать) этот результат на все население России в возрасте 18 лет и старше, то есть сказать так: «Как показал репрезентативный опрос, 4/5 взрослого населения России намерены участвовать в президентских выборах». Это высказывание звучит так, как будто произошел разговор с каждым жителем России, хотя на самом деле было опрошено всего лишь 1,52 тысячи респондентов (обычный объем выборки для опросов общественного мнения). Возникает вопрос: если бы мы действительно спросили каждого россиянина, то получили бы тот же результат или нет? Так же, как и в примере с колосками, математическая статистика отвечает: «Да, результат был бы примерно тот же, и это гарантируется правильной процедурой построения выборки». А вот, например, интерактивные опросы, которые так любят проводить теле– и радиожурналисты, не обеспечивают репрезентативной выборки (в этих опросах участвуют те, кто пожелал, а не те, кто был отобран), и, следовательно, по их результатам нельзя судить о том, что сказали бы те, кто не участвовал в этих опросах. Итак, оказалось, что примерно 80% взрослого населения России планируют идти на президентские выборы.

Но можно ли сказать, что именно столько избирателей придут на выборы, или, иными словами, можно ли считать результат опроса общественного мнения прогнозом будущего реального социального поведения? Ответ на этот вопрос – отрицательный, так как в ходе опроса выявляется «вербальное поведение», или «поведение на словах», от которого до «реального поведения» довольно большая дистанция. Чтобы прогнозировать будущую явку избирателей на выборы, надо, кроме данных опроса, учитывать также и иные соображения относительно того, в какой мере совпадут в день выборов слова и дела избирателей.

Так, 14 декабря 2003 года на думские выборы пришли около 55% избирателей, в то время как опросы, проведенные накануне этого дня, показывали, что на выборы собираются идти около 70%. Так что иногда опрос – это не конечная истина, а только повод напрягать мозги специалистам. 

Для широкой публики опросы общественного мнения чаще всего ассоциируются с прогнозами выборов. Объясняется это тем, что в ходе избирательных кампаний средства массовой информации часто говорят о предвыборных «рейтингах», то есть об ответах на вопросы, как именно будут голосовать избиратели. А поскольку говорят об этих «рейтингах» не только часто, но всегда неравнодушно и эмоционально, многим даже кажется, что опросы, собственно, и проводятся только в связи с выборами. Кроме того, существует устойчивая иллюзия, что публикация предвыборных «рейтингов» – это эффективный инструмент воздействия на избирателей, особый способ агитации за голосование в чью-то пользу. И хотя специальные исследования показывают, что это – заблуждение, тем не менее накануне любых выборов узкая группа политтехнологов и комментаторов выходит к широким аудиториям СМИ именно с информацией о «рейтингах».