Понять природу символа помогает феномен священной истории. Земная жизнь Христа одновременно и принадлежит истории человечества, занимая определенный исторический отрезок времени, и является метафорой всей земной истории. В политическом мире есть выделенный город – столица, выделенное лицо – первое лицо государства, выделенные учреждения и т.д. Столица, с одной стороны, является одним из городов страны (в этом смысле она часть страны), с другой – символизирует всю страну в целом. Первое лицо государства олицетворяет собой государственную власть. Кремль для России не просто государственное учреждение, но и символ государственного учреждения.

Исследователи символа всегда подчеркивали, что в отличие от метафоры символ можно рисовать, изображать графически.

В самом деле, если мы назовем знакомого «вандалом» (метафора), то нам сложно будет отобразить это в виде картинки. Символы же имеют тенденцию отливаться в символику не только словесную, но и зрительную, пластическую. Символами являются гербы, флаги, гимны, знаки монархической власти – скипетр, держава, корона. Символ вызывает к жизни ритуалы, символические действия, различные церемонии. У таких церемоний есть метафорическая, образная сторона, но в то же время они вписаны в общественную жизнь. Военный парад – это и знак военной мощи, и ее часть.

Можно сказать со всей определенностью, что отсутствие общепризнанной символики самым губительным образом сказывается на всем политическом дискурсе. Но следует отметить и то, что постоянно изъясняться символами нельзя. Символическая речь слишком концентрированна, слишком выделена, слишком самодостаточна, чтобы прибегать к ней в ординарных ситуациях. Поэтому нельзя всю жизнь превратить в ритуал, в церемониальные действия. Нельзя утопить дипломатическую жизнь в протоколе. Нельзя заменить управление представительством.

В отличие от ораторики и гомилетики символика сама по себе не обладает риторическим потенциалом. У нее другая задача. Символика готовит почву для гомилетики и ораторики. Сам по себе конституционный текст не наделен такой убеждающей силой, как, например, пламенная политическая речь. Поэтому символика нуждается в пропаганде. Пропаганда – это тиражирование символики. Применительно к священным текстам существует специальная ритуальная форма пропаганды – литургика, которая напоминает нам о возвещенных в них истинах и, если придать этому слову более высокий смысл, пропагандирует их.

Политическая пропаганда состоит в тиражировании политической символики. Это может быть тиражирование словесных формул и визуально воспринимаемых эмблем. Памятники, бюсты, барельефы, портреты, значки, плакаты, изображения политических деятелей и государственных символов на денежных знаках, открытках, конвертах, марках, печатях, вывесках, на страницах букварей и учебников – все это проявления пропаганды. На словесном уровне – это знаковые имена, цитаты, просто ключевые для заданной картины мира слова.

Советское время широко тиражировало цитаты из Ленина, украшая ими стены кинотеатров («Из всех искусств важнейшим для нас является кино»), почтамтов («Без почты и телеграфа социализм есть пустейшая фраза»), учебных заведений («Учиться, учиться и учиться»). Такие девизы, например, как «Мир. Труд. Май», наглядно показывают устройство пропаганды. Она не связана с самостоятельной аргументацией. Ее суть – повторение. И «мир», и «труд», и даже «май» – ключевые слова, знаки соответствующей картины мира. Такие слова-знаки советской пропаганды, как «Май» и «Октябрь», обнаруживают связь пропаганды с календарем, праздниками, юбилеями. Моделью и прообразом любой пропаганды является обряд, а обряд в силу самой своей повторяемости связан с календарем. Политическая пропаганда имеет свои святцы, свои памятные даты, свои праздники, сопряженные с особыми общественными действиями (достаточно вспомнить первомайские демонстрации и ленинские субботники). Подобными же свойствами обладает и любая другая пропаганда, будь то пропаганда эстетическая или даже научная.

В предвыборных кампаниях к пропаганде относится тот их компонент, который связан с тиражированием. Это неизбежно манипулирование, как и всякий повтор. Отличие этого случая от официальной, централизованной пропаганды заключается в том, что здесь идет борьба за политический «брэнд». В торговой рекламе рычагом для самого простого способа манипулирования – повторения одних и тех же слов или одних и тех же компонентов видеоряда – выступают сам товарный знак и слоган. Это свойство было подмечено еще в «Четвертом позвонке» Марти Ларни: из рупора, размещенного на разъезжающем по улицам города автомобиле, беспрестанно раздается имя рекламируемого врача.

Этот же прием используется и в политической пропаганде. С языковой точки зрения «брэнд» – это способность товара данной фирмы олицетворять весь класс товаров. Например, со словом «ксерокс» у нас ассоциируются не только копировальные аппараты этой фирмы, но всякое устройство, осуществляющее копирование документов. В политической рекламе признаком «брэнда» является формулировка «Этому кандидату альтернатив нет». Тот или иной лидер начинает ассоциироваться со своей партией, со своим городом или со всей страной. Имиджевая составляющая предвыборных кампаний – аналог слогана и товарного знака – и является элементом пропаганды. Ниже, в третьей части книги, мы постараемся глубже понять сходство политической и торговой рекламы, проясняя другую сторону рекламы – «позишенинг». Сейчас отметим лишь то, что реально пропагандировать можно только символику. Подмена аргументированной ораторики пропагандой выглядит претенциозно, если не смешно. Нельзя явочным порядком сделать из фотопортрета функционера икону.

Особым видом убеждающей речи, не всеми исследователями и не всегда относимым к области риторики, является дидактика.

Дидактика – это убеждение в форме обучения. Любое обучение – это утверждение определенной картины мира. Дидактика опирается на символику, как наука на аксиоматику. В основе любой картины мира лежат аксиоматические представления: постулаты Евклида, представления об историческом прогрессе, библейская картина мира, марксистская диалектика, просветительские идеи и т.д. Дидактика не развивает изначальных символов, как это делает проповедь, поучение, но имеет дело со знаниями, полученными на основе символики и упорядочивает их в своих классификациях. Ее главная стратегия – установление родовидовых отношений. Излюбленный прием дидактики – дефиниция.

Школьная дидактика формирует наши представления о жизни. Это особенно хорошо видно по урокам литературы, которые задают нашему сознанию начальные стереотипы поведения.

Ярким примером дидактики в нашем недалеком прошлом были политзанятия. Цель этих занятий состояла в том, чтобы наложить на жизнь определенную идеологизированную координатную сетку. Слушателю объясняли, например, что общество состоит из классов, что есть эксплуататоры и эксплуатируемые, что между ними существуют антагонистические противоречия, что в основе экономической жизни лежат производительные силы и производственные отношения и т.д.

«Политграмота» была задумана как дидактическое закрепление определенной политической идеологии, определенного видения мира. Дидактика консервативна. Если символику можно ниспровергнуть, как можно отказаться от аксиомы, то заменить одну дидактику другой, одни громоздкие умственные построения другими достаточно сложно. Вот почему дидактика становится дисфункциональной, когда меняется аксиоматика, когда ниспровергаются символы.

Ораторика и гомилетика пользуются данными дидактики как научно доказанными и общественно признанными теоретическими положениями.

§ 3. Становление русской риторики

Особенности возникновения русского красноречия и русской риторики, определившие русскую риторическую традицию. Русские предпочтения в области аргументации, композиции и риторических средств.

Русская гомилетика возникла одновременно с самой русской словесностью. Торжественное «Слово о законе и благодати» митрополита Иллариона было произнесено уже в 1049 г. Долгое время гомилетика развивалась в отсутствие ораторики. Все жанры и поджанры киевского красноречия целиком вписываются в рамки красноречия торжественного и учительного, т.е. относятся к гомилетике, к проповеди. Это не только проповедь новых христианских ценностей, но и новых политических идей, тесно связанных с этими ценностями. Прежде всего, это идея свободного выбора Русью православия и принадлежности Руси большому христианскому миру, в котором она занимает вполне самостоятельное место. Эта идея опирается на свою символику: на образ Андрея Первозванного, предсказавшего основание Киева, на равноапостольность князя Владимира, добровольно выбравшего истинную веру, на образы собственно русских святых. Другой важнейшей политической идеей времени является идея единства Русской земли – представление о сильной княжеской власти, о подчинении младших старшим, осуждение княжеских междоусобиц. Образы святых Бориса и Глеба дают этой идее высокое нравственное измерение.