Суммируя сказанное, можно заключить, что в своей основе текст организован правильно, но мог бы быть существенно улучшен при доработке. Основные направления этой доработки: деинтенсификация, осторожное обращение со штампами, прояснение композиции (в связи с «принципами»), стилистическая выверенность. Все эти рекомендации могут быть отнесены к большинству биографий, фигурирующих в ходе предвыборных кампаний.

Вот другой пример из предвыборных материалов:

«Он не новичок в политике, всегда действует по принципу – «Меньше слов – больше конкретных дел». Много ли таких людей в политике сегодня? Увы, нет! Такое положение более недопустимо. Хватит горожанам оплачивать из своего кармана чужие властные амбиции. Пора подумать о себе!»

Как видим, здесь реализованы оба анализируемых штампа: и компетенция, и бескорыстие. Естественный вопрос к авторам этого короткого текста «А почему мы должны думать, что этот не такой, как другие?» не только остается без ответа, но, можно сказать, провоцируется. Мысль о том, что «у нас много болтают» и без того прочно засела в народном сознании. Что делает текст? Он ее актуализирует. Он спрашивает, много ли таких людей в политике сегодня? Фактически выстраивается рассуждение по индукции, направленное против намерений самого говорящего. Вот оно: вам предлагается проголосовать за кандидата, но мы знаем, что кандидаты обычно много говорят (вот в таких предвыборных кампаниях, как эта) и ничего не делают, мы знаем также, что они небескорыстны и требуют от вас поддержки на выборах (вот таких, как эти), чтобы залезть в ваш карман, а теперь решите, является ли исключением этот кандидат.

С точки зрения коммерческой рекламы, в приведенном выше рассуждении отсутствует мотивирующий компонент. В рекламе этот ход выглядел бы так: «обычное средство» не справляется с жиром, но рекламируемое (такое уж совпадение) справляется. В рекламах последних лет подобные рассуждения стараются подкрепить мотивирующим компонентном: рекламируемое средство справляется за счет «формулы». К тому же функции мотивирующего компонента выполняет убедительный видеоряд. В политической рекламе дела, как правило, обстоят гораздо хуже. Мало того, что мотивирующий компонент ослаблен, но еще и выстраивается рискованное рассуждение вроде: «как вы знаете, все эти отбеливатели ни на что не годятся». Наверное, только сумасшедший рекламодатель рискнул бы на такую рекламу отбеливателя. В то же время для политической рекламы это более чем типичный ход.

А вот пример того, как воспроизводится практически то же рассуждение, но в гораздо более приемлемой форме. Главная сила этого рассуждения заключается в том, что перед нами фрагмент из самопредставления:

«Сейчас многочисленные партии и движения выступают повсюду со своими программами. Предвыборной агитацией переполнены газеты, радио и телевидение. Знаю, что многих, особенно среди людей нашего с вами поколения, это раздражает. Есть ощущение, что все давно куплено, ничего, власть все равно не будет решать реальные проблемы людей и надо только как-то самим выживать.

И все же я уверяю Вас, что от того, пойдете Вы голосовать или нет, реально зависит многое. Уверяю Вас, что если новая Дума будет хотя бы наполовину состоять из профессионалов, честных, здравомыслящих людей, можно будет, наконец, принять все необходимые стране и каждому из нас законы».

Форма самопредставления позволяет вместо нелепого «я хороший, а все плохие» рассуждать, солидаризируясь с избирателями, говорить о ситуации вообще. Причем, говоря о ситуации вообще, автор не говорит, что предвыборная агитация это всегда плохо и лишь в его исключительном случае хорошо. Он говорит «есть ощущение, что, все куплено и т. д.». Такое ощущение есть, и все же от вас «реально зависит многое». Это означает, что его случай не исключение, что выборы не балаган, что таким путем в Думу могут попадать и честные, и компетентные люди. Уступка «хотя бы наполовину» придает его словам оттенок взвешенности.

Анализ материала показывает, что биография кандидата – живой, развивающийся жанр политической риторики, далеко не все возможности которого исчерпаны.

§ 7. Политический лозунг в политической рекламе

Доводы в политическом лозунге. Логико-синтаксическая структура лозунга. Стихотворные лозунги.

В политической риторике вообще лозунг выполняет функции призыва, побуждения к определенным действиям, а также функции знамени, символа, вокруг которого консолидируются определенные силы. Но в политической рекламе функция лозунга близка к слогану рекламы торговой. Этот лозунг нередко и называют слоганом. Как и в торговой рекламе, в нем преобладают имиджевые компоненты. Меньшую роль играет мотивирующий компонент. Обычно это аргументы к этосу и пафосу:

«Сердце открыто людям»

«Забота о людях – мое дело»

Первый слоган явно рассчитан на сопереживание. Раз сердце открыто людям – значит человек хороший, его надо поддержать. В слабой степени это еще и обещание: с ним будет легко, у него сердце открыто людям. Но, конечно, содержательная сторона этого слогана не многим отличается от известного «Галина Бланка – это любовь с первой ложки». Второй слоган делает акцент на обещании и содержит в себе – что его не красит – ложный позишенинг: я тот, кто специализируется на заботе о людях. Ложным такое позиционирование является по той причине, что под этим девизом подпишется каждый кандидат. Вообще, невозможность антонимического слогана – черта многих политических лозунгов именно в рекламе. Реальные политические лозунги в основном не таковы. Например: «Война до победного конца» или «Ни мира, ни войны».

Реже слоганы содержат логическую аргументацию.

«Порядок в стране – достаток в доме»

Смысл: я наведу порядок в стране, и тогда в доме у вас будет достаток. Правда, это еще не аргумент в пользу кандидата. Постулируемая логическая связка: из порядка в стране следует достаток в доме, но сам порядок в стране в лозунге не из чего не выводится. Но этого, как правило, и не требуется. Такие лозунги-связки, связывающие некоторое исходное политическое положение с процветанием, хороши тем, что обозначают политическую позицию.

Синтаксическая и логическая структура слогана разнообразна. Это может быть девиз, сентенция, призыв. Вот пример слогана-девиза:

«Не народ для Думы, а Дума для народа!»

В основе данного девиза лежит хиазм (антиметабола), что делает его запоминающимся. Правда, ход мысли не слишком оригинален. Более того, оборот «не X для У, а У для X» давно стал штампом: «Не народ для власти, а власть для народа» и т.п. Банальность противопоказана форме девиза, ибо девиз – это позиционирование, во всяком случае хороший девиз – это позиционирование. Полная абсурдность противоположного девиза «Народ для Думы» снижает его ценность. Надо учесть и то, что политические девизы набили оскомину в период советской агитации, когда форма девиза активно использовалась в плакатах. Например: «Народ и партия едины».

Напротив, свежо выглядит слоган-сентенция:

«Скучный политик – богатый народ».

Подтекст такой сентенции: политик должен делать свое дело, а не произносить громкие фразы. Эта мысль тоже достаточно известна, но здесь найдена новая форма. «Скучный» как положительное качество, конечно, привлекает внимание читателей. Подобные сентенции, однако, нехарактерны. Чаще всего в качестве слоганов выступают трехчленные конструкции типа «Свобода, равенство и братство», отражающие ключевые слова предвыборной программы. Например:

«Профессиональность, порядочность и здравый смысл».

Узкое место подобных конструкций – кочевание самих ключевых слов из слогана в слоган. Это особенно относится к слову «порядок» и производных от него, а также к словам «честь», «честность», «достоинство». Ведь подлинная сущность ключевых слов та же, что и у девизов, – позиционирование, обозначение политической программы. В этом смысле сходство таких слоганов производит странное впечатление, ведет к инфлированию, а то и компрометированию самих ключевых слов.